直播电商为小品类找到大市场

中国社会科学院日前发布的《短视频、直播电商助力手工艺术陶瓷产业发展研究报告——以景德镇手工艺术陶瓷市场为例》课题报告（以下简称“报告”）显示，借助短视频、直播电商新模式，景德镇手工艺术陶瓷等小众产品成功实现了“小品类对接大市场”。

景德镇文旅集团提供的数据表明，2020年7月手工艺术陶瓷短视频直播首月交易额仅70万元，4个月后就迅速上升到3000多万元；2021年全年交易额30.67亿元，2022年上升到56.7亿元。2023年有望突破70亿元。

抖音电商数据显示，2023年上半年，平台上景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95%。2023年8月，抖音电商宣布推出非遗产业带扶持专项，充分发挥全域兴趣电商多场域协同的优势，通过日常经营培训、商品卡流量扶持、达人溯源直播等多项举措助力非遗特色产业发展。通过专项助力，未来一年将带动非遗产业带商品销量超3000万件。

伴随着消费升级的趋势，消费者在文化、审美等层面有了新的消费需求。中国社会科学院大学平台经济研究中心副主任蔡跃洲认为，以抖音电商为代表的短视频、直播电商新模式能更好展现出手工艺术陶瓷的艺术性、体验性及个性化，大幅拓宽了手工艺术陶瓷的需求空间。电商新模式、消费升级、手工艺术陶瓷特性三者间形成相互促进的良性循环，帮助景德镇既有的手工艺术陶瓷成长为健全的、具有品牌化和新增消费者的产业生态。在上述过程中，短视频直播电商新模式，以激活潜在需求为起点，从生产、分配、流通、消费4个环节推动景德镇文创陶瓷产业生态的繁荣发展。

一方面，直播电商平台能高效收集消费者差异化需求，并在汇总后分类传递给经营者或生产者，有助于在产品细分市场形成规模经济效应；另一方面，短视频直播的受众大多数是年轻人，尤为注重情绪价值和主观感受，并愿意为此买单。

清华大学社会科学学院数字经济研究中心主任王勇表示，短视频直播模式推动了手工艺术陶瓷产业生态的演化。从需求侧看，短视频直播通过向消费者提供免费数字产品、服务，不仅增加了关注度，还提升了消费体验。从供给侧看，短视频直播在推动“供销环节合一”和“内部专业分工”模式形成的同时，也促进了匠人技能的传承和开发。

短视频直播推动了传统电商业态的更迭和创新。“相较于传统货架电商，直播电商创造了以信任为核心的新价值，推动电子商务从产品分发、信息分发进入到信任分发的新阶段。”中国科学院大学经济与管理学院院长助理孙毅说。

专家认为，短视频直播带动了诸多小众粉丝群、客户群的形成，具有典型的私域特征。这种私域流量很大程度上解决了传统电商只能实现标准化“长尾”产品供需匹配，而无法实现差异化个性化“长尾”产品供需匹配的问题。私域流量把非标准化产品用户群进行了重新划分，更好地匹配供需。未来，随着高清视频、混合现实等先进数字技术引入，消费者有望通过短视频直播更好感受到艺术类商品个性化、差异化等特征。