小城飘香 下沉市场咖啡“浓”

　　编者按

　　小城故事多，充满喜和乐，居民消费日新月异，年轻群体带来新鲜活力，与城市经济发展相伴而行。南方日报特开此栏，从国际化都市到基层县村，洞察消费新变化带来的“城事”新特征。

　　边陲小城延吉“每万人咖啡馆拥有量”是上海的近4倍，咖啡已经被延吉人默认为城市名片，出现在龙年春节官方文旅宣传篇之中；元宵节，江门向世界发出邀请，开启第二届中国侨都(江门)咖啡文化周，发布“啡尝侨都”产业之旅线路，打造文旅消费深融合。

　　美团数据显示，春节期间，随着返乡人流，县域咖啡迎来一年中最热闹时刻，县域市场咖啡店等新业态店铺数量也在近年新增超过50%，带动咖啡师等新型职业在下沉市场兴起。

　　当习惯喝茶的中国人开始爱上咖啡，从北到南飘起咖香，咖啡“浓度”成为衡量县域经济活力的一个重要指标，撑起了年轻人的回乡路，焕新了地方新名片。

　　联名

　　个性招牌的诱惑

　　“就藏在一个小区里，没想到它的‘话梅咖啡’还真不错。”春节返乡，张女士和三五知己，在广东汕头城区里，意外发现了一家口味悦人的社区咖啡店。

　　“老爷保号”是潮汕地区逢年过节祈求平安的用语，这句祈福语字帖飘在咖啡上的画面，则让来自四川都江堰的宋小姐大开眼界，“咖啡居然还能这样玩！”藏在潮州牌坊街中一条巷子深处的乐号(leho coffe)，因为这一杯“老爷保号拿铁”吸引不少年轻人打卡。

　　与乐号相隔几条街的踢桃咖啡(Titalk cafe)，则把潮汕地区的另一特色元素老药桔融入拿铁中，做成了门店招牌。90后老板冰冰介绍，踢桃结合本地文化，还推出了油柑美式、黄皮美式、单丛茶蛋糕等一系列创意餐品，“这样一来，人们就能拥有一份关于咖啡的潮州古城味觉记忆。”

　　从国际化都市到县城，舶来品咖啡正被本地文化“拿捏”，各种特色而风趣的“联名”抓住年轻消费者的内心。

　　春节前夕，沙面岛举行了一场结合广东风俗文化的“早咖晚沙——2024沙面咖啡文化节”，记者在一家潮汕咖啡展位面前看到，普宁豆酱拿铁以“鬼畜”的口味，成功吸引到市民游客纷纷排队体验；来自佛山的咖啡品牌，则把广府文化融入得淋漓尽致：以中国传统武术“咏春”命名的系列咖啡、广府陈梦吉、醒狮……还有姜撞奶拿铁、醒狮桃桃美式等。据估算，周末两日，咖啡文化节吸引到日均近5万市民游客。

　　春节期间，“咖啡店里过大年”“品杯咖啡迎新春”成为年轻人的新年味。越来越多的咖啡店春节不打烊，惊喜周边、趣味春联、财神糖纸、龙年拉花等年俗特色应有尽有，氛围感满满，“洋气”的咖啡馆也充满传统年味，汇聚烟火气。开在广州增城正果老街上的老街咖啡、禧咖、巷往咖啡、无事来杯咖啡，长假7天几乎天天客满盈门。

　　“咖啡是一个很好的媒介、连接器，它能联通不同的文化风俗和事物，打破时间、空间和地域的边界。”广州市咖啡行业协会负责人告诉记者，随着咖啡市场的蓬勃发展，近几年“咖啡+”的创新做法集中涌现，咖啡香气成为绝佳的流量密码和文化载体。

　　扩张

　　连锁品牌的野心

　　就在像“咸菜咖啡”这样的本地咖啡店爆笑视频在朋友圈流传的时候，从农历新年开始，连锁品牌的咖啡下沉规模战也已经打响。

　　饿了么前高管联合创立的连锁品牌NOWWA挪瓦咖啡公布了新年“千店战略”：2024年将加大开店补贴力度，补贴5000万元，计划再开千店。值得注意的是，在加速开店进程中，下沉市场成为挪瓦咖啡瞄准的重点对象。挪瓦联合创始人孙彬彬表示：“全国门店有70%位于下沉市场，今年春节，下沉市场门店的业绩也十分亮眼，营业额前十门店店均增长236%，单门店店均实付最高增长超15倍。”

　　“县城”一词罕有地出现在星巴克财报会上。今年1月，星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在截至2023年12月31日的2024财年第一季度财报发布会上说道：第一财季，星巴克中国开出169家新店，新进入28个县城。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛则进一步谈到：“截至这一季度，在中国近3000个县级行政区，我们已经覆盖了857个。我们拥有巨大的市场机会，既包括提高在现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。”

　　可以发现，咖啡巨头在县级市场的新店盈利能力表现越来越突出，从而促使其继续加快下沉，进驻更多县级市场。记者获悉，一年多以来，星巴克在广东地区拓展也在进一步提速，包括潮汕区域的下沉市场，截至1月30日，汕头、汕尾、潮州的星巴克门店数，分别为13家和3家门店，广东省省内的门店也即将突破1000家。

　　此外，三线及以下的城市也正在成为其他咖啡品牌的激烈战场。据窄门餐眼数据统计，瑞幸咖啡在三线、四线、五线城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；库迪咖啡在三线、四线、五线城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸运咖在三线、四线、五线城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

　　在广州市咖啡行业协会负责人看来，下沉正当时。“首先是市场已经培育起来，蛋糕越做越大”。去年，瑞幸咖啡门店破万，库迪咖啡门店突破5000家，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等众多茶饮品牌纷纷布局线下连锁咖啡门店。

　　2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示：“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”

　　这其中，许多品牌咖啡门店数量贡献来自于下沉市场。《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，门店分布相当密集，呈现出比较典型的存量竞争特征。

　　对撞

　　街头巷尾的博弈

　　在诞生了第一家喜茶店的广东江门，蓬江三十三墟街一条不足1公里的里弄间，挤着至少四家独立咖啡馆，客单价大都在15-30元区间。走出里弄来到街头，则有不少车尾箱咖啡和地摊咖啡的身影。到了下午茶时间段时，几乎所有咖啡馆都座无虚席，有好几家甚至在排队。

　　在这座城市里，星巴克、瑞幸、库迪等品牌咖啡齐聚，与这些本地特色咖啡店“狭路相逢”。

　　对于像星巴克、瑞幸、库迪这样的咖啡品牌来说，这是下沉“跑马圈地”的战略。

　　根据美团《2022中国现制咖啡品类发展报告》，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。咖门发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》中的一组数据显示，四五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

　　餐饮老板内参公号创始人秦朝分析说，相较一二线城市，下沉市场消费者对咖啡品牌、品质的认知整体上还没有那么成熟，此时是通过快速开店抢占市场的最佳时期。因此，我们可以看到，瑞幸、库迪，正在通过万千家加盟商快速跑马圈地。正所谓天下武功唯快不破，目前下沉市场的咖啡大战已经打响，品牌阶梯也初步成型。

　　其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖三大巨头在下沉市场都拥有上千家门店，并且分别占据了不同的价格区间。库迪则有后来者居上的架势。此外，麦当劳、蜜雪冰城、奈雪的茶等其他餐饮品牌均推出咖啡品类，在布局门店同时瓜分下沉的咖啡市场。

　　而在县城能抢走星巴克们生意的，很可能就是融入当地特色元素的咖啡、装潢布置，很可能就是隔壁的网红店。对于本地特色咖啡店而言，他们是创业机会，更有着粉丝文化表达。

　　潮州的年轻创业者们没想到，人手一杯茶的古城对咖啡的热情如此高涨。春节假期结束，人潮退去，踢桃咖啡、乐号咖啡还是没闲下来，顾客一波接一波，有的是刚刚从补习班出来的学生，有的则是附近商店老板、街坊，还有的是慕名来打卡的城中人。记者打开餐饮搜索平台发现，粤东西北二线以下城市，单体特色咖啡店占比越来越高，初步估算约占一半以上。星级排名前五位，也多为这些精致小店。

　　在这些“下乡”的咖啡大军中，由一二线城市返乡青年主理的单体特色咖啡店，开始日渐形成规模。他们懂得利用低线市场创业最大的优势——房租和人力成本低，并有敏锐的数字化意识，能开辟线上平台作为“第二门店”进一步打开获客面，实现“流量”到“销量”的转化。

　　在江门小有名气的咖啡店Coffee around便是热门排队选手之一。Coffee around通常下午两点才开门营业，但往往一点半左右，门口就会聚集一批排队的咖啡爱好者。这边厢，消费者在江门的咖啡店门前大排长龙，另一边厢，新的咖啡店也如雨后春笋般不断冒尖儿。咖啡需求的暴增，让越来越多人憧憬着在这里开上一家咖啡店，促成了遍地咖啡馆的景象。

　　对于消费者，星巴克们和Coffee around们有着不同的功用。大城市的白领为咖啡因买单，是要在快节奏、高压力的生活中“续命”，以及“聊天交友”“拍照打卡”，两方面需求兼而有之。但下沉市场不一样，小镇青年没有忙碌到要靠咖啡提神，驱动他们第一次走进咖啡店的核心动力，更多还是“替代奶茶”“聊天交友”“拍照打卡”等需求。

　　“本地特色咖啡店想要成功从连锁巨头的手中分得一杯羹，在市场站稳并非易事。它考验的是，品控、定位与主理人综合能力。”东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波如是说。

　　争首

　　谁是咖啡第一城？

　　街头巷尾的博弈，带来了人流，更留住了他们的内心。城市的发展，需要他们。

　　很多人不知道的是，中国第一个咖啡馆，诞生于广东广州。彼时，广州是全国唯一的通商口岸。鸦片战争前，清朝实行闭关锁国政策，只留广州一个通商口岸，外国商人抵达广州后，发现找不到喝咖啡的地方。大约在1836年前后，一个丹麦人看到了商机，开了一家咖啡馆，大体位置在今天广州的十三行服装批发市场一带，这是广州的第一家咖啡馆，也是中国的第一家咖啡馆。

　　与此同时，据天眼查的数据，到2023年，从咖啡相关注册企业数量来讲，全国最多的城市分别是广州、深圳和云南普洱，而据企查查数据，这一排名则为深圳、云南普洱和广州。从绝对数量来讲，三者的差距非常小。

　　说起云南普洱，在1988年，最早进入中国的咖啡相关外资企业雀巢，在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地，从这个角度上讲，云南普洱在咖啡之城上也有很强的竞争力。

　　有意思的是，既不是国内历史上首先出现咖啡馆的，也不是第一个出现咖啡种植基地的城市深圳，就曾在深圳官微“深圳发布”上发布过一篇文章《深圳：被忽略了的咖啡之城》，解析活力十足的咖啡产业。

　　同样的城市官微上发布过此类文章的还有江门。“江门发布”曾发布文章《江门是下一座咖啡之城吗？》。数据显示，江门有着许多本地咖啡店，截至2023年底累计达到1580户。此前，相关协会刚刚宣布，第二届中国侨都(江门)咖啡文化周定档元宵，将于2月23日启动，并将持续到3月。

　　据天眼查数据，2023年咖啡相关企业新增注册数量及存量注册数量上，珠海和东莞分别杀进了全国前二十榜单。而在人均咖啡店数量上，珠海则有着显著的优势。

　　近年来，江门、珠海、东莞等地举办了各种形式的咖啡节，以吸引游客，打造城市新名片。对于这样的二三线城市而言，咖啡文化的打造和宣传，比广深有着更大的引客和留客意义。

　　“小城咖啡市场的蓬勃兴起，能够吸引年轻人的回流就业。”红餐网创始人陈洪波认为。如今，回乡创业正成为不少年轻人乃至外出务工人员的新选择。前程无忧面向家乡在二线及以下城市的3000余位青年(22-40岁)进行调研和访谈，发布的《2022小城青年择业倾向洞察》报告显示，越来越多的青年不再一味迷恋大城市，刚毕业就把二线及以下城市作为首选就业地的受访者有41.4%，工作十年以上将二线及以下城市作为首选就业地的上升至53.8%。

　　咖啡的香气与浓度，带来了大家津津乐道的“城事”，也在成为一些城市的经济活力指数。

　　延伸

　　“飘香”之下的

　　新春消费关键词

　　尽管很多游子已经返岗，但家乡的那杯咖啡，留住了他们的心。新春城市里咖啡馆人流络绎不绝的背后，是涌动的消费活力。

　　数据显示，春节假期，全国铁路累计发送旅客9946万人次，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。以广东为例，2024年春节假期全省共接待游客7606.9万人次，较2023年春节(除夕至初六)增长68.4%，较2019年春节(除夕至初六)增长20.2%；实现旅游收入693.6亿元，较2023年春节(除夕至初六)增长160.8%，较2019年春节(除夕至初六)增长40.2%。广州北京路街区成为全国客流量前十的商圈。

　　在这种情况下，“满房”成为今年新春消费的第一个关键词。在返乡探亲、休闲出游等多重需求叠加和各地文旅促消费活动助力下，从一二线城市到小县城，各地住宿业迎来显著上扬。美团数据显示，家庭亲子客群的住宿订单同比增长超过70%，随着基础设施完善，越来越多好吃好玩的小众地方被发掘，县城酒店业生意火爆，以桂林阳朔县、惠州惠东县、晋中平遥县等地为例，住宿订单量位居全国县域前十。

　　小城住宿红火，在社区、在街边，“探店”成为很多助力“满房”的消费者做的第一件事。所以，“探店”成为新春消费的第二个关键词。正是在形形色色的“探店”中，小城咖啡不断被发现点赞。抖音发布的《2024年春节消费数据报告》显示，这个假期，线上线下消费活力持续释放。吃喝玩乐等生活服务业日均消费规模同比增长153%。返乡过年带火小城经济，319万人返乡探店，发布的探店视频为家乡带来经济收入11.85亿元。

　　新春佳节穿新衣，今年很多“探店”的年轻消费者，身着汉服。这是今年新春消费的第三个关键词。企查查数据显示，2023年，广东省新增70家汉服相关企业，同比增长105.88%。今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。尤其是在小城中，不少年轻人推动起头戴簪花、身穿马面裙过年的浪潮。这折射出，当前，中华文化已成为年轻消费的一个重要标签。

　　链接

　　咖啡在中国的

　　发展里程碑

　　咖啡在中国的出现，可以追溯到清朝。鸦片战争前，清朝实行闭关锁国政策，只留广州一个通商口岸，所有外国商船只准在广州停靠、交易，中西方政治、经济、贸易、文化交流都集中在广州，非常繁荣。

　　外国商人抵达广州后，发现找不到喝咖啡的地方。大约在1836年前后，一个丹麦人看到了商机，开了一家咖啡馆，大体位置在今天广州的十三行服装批发市场一带，这是广州的第一家咖啡馆，也是中国的第一家咖啡馆。

　　清嘉庆年间编纂的《广东通志》，第九十五卷《物产·谷类》记载：“有黑酒，番鬼饭后饮之，云此酒可消食也。”这里说的“黑酒”正是咖啡，那时候绝大多数中国人都不认识咖啡，以为就是黑色的酒。

　　上海师范大学陈文文所著的论文《1920～1940上海咖啡馆研析》指出，1886年上海公共租界的虹口区开了一家虹口咖啡馆，供应航海人员咖啡与啤酒，这是上海记载最早的咖啡馆。

　　1988年，雀巢在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地，1992年，雀巢的东莞工厂正式开业。可以说，在80年代末到90年代，在雀巢咖啡的大力推动下，速溶咖啡和调味咖啡是中国咖啡文化的主流。

　　1997年上岛咖啡进入海口。如今国人所非常熟悉的星巴克，于1999年在北京开出了中国的第一家门店。2000年5月，上海的第一家星巴克在淮海路力宝广场开业。从2000年开始，现磨咖啡开始改变国人对咖啡的认识。

　　2000年到2010年的10年时间，星巴克、Costa、太平洋为代表的欧美咖啡；上岛咖啡、名典咖啡为代表的台系品牌；“漫咖啡”“咖啡陪你”为代表的韩国咖啡品牌相继进入中国，形成了三分天下的格局。

　　从2010年之后，国产咖啡逐渐开始拥有自己的舞台。在不少城市，个性咖啡店开始出现，2017年6月，瑞幸咖啡在厦门成立，2022年，库迪咖啡品牌成立。

　　采写 南方日报记者 李劼 姚翀 黄晓韵 叶绮涵 蔡华锋

　　统筹 姚翀 【编辑:李润泽】