算算奥运经济账

　　如果说“注意力”是这个时代的抢手资源，那么奥运会“抢夺”注意力的能力着实惊人。刚刚闭幕的巴黎奥运会自开幕以来便争议不断，却丝毫不影响全球半数人口观看比赛，创下奥运收视率新高。

　　如此巨大的流量“蛋糕”，引来众多企业掘金赛场。不过对于奥运主办方而言，吸睛未必代表吸金——奥运会有一本自己的经济账。

　　翻开2000年之后的夏季奥运账单，你或许会惊讶：除了悉尼、北京两届奥运会外，其他几届奥运会都是亏损的。就目前情况看，本届巴黎奥运会的盈利前景同样不容乐观。预算91亿欧元、收入约50亿欧元，尽管巴黎奥组委想尽办法控制成本，大到充分利用现有场馆、不建设摆渡车运输系统，小到奥运村无空调、多素餐等，把省钱细化到方方面面，但多半还是难逃亏损的结局。

　　奥运会为何烧钱，又如何赚钱？“亏本”的奥运会还值得办吗？奥运会这本经济账究竟该怎么算？

　　一切还得从奥运会的商业起点——1984年洛杉矶奥运会说起。

　　在1984年以前，申办奥运会的国家压根没想过靠奥运会赚钱，非但不赚钱，还得连续贴钱近10年。主办城市决定申奥后，需要花钱竞标；取得申办资格后，还需耗时7年并花更多的钱筹备奥运会。

　　这些钱主要用于建设支出和运行支出两方面。前者占大头，主要是体育场馆、奥运村、媒体村及相关设施的建设改造维护费用；后者则是一次性支出，包括举办赛事与开闭幕式、交通与安保、兴奋剂检测等各项服务支出。

　　纵观这些年，主办奥运会少则花费数十亿美元，多则上百亿美元，且几乎所有主办国出现了超支。牛津大学的一项研究报告显示，自1960年罗马奥运会以来，历届奥运会在考虑通货膨胀后的平均超支率约达180%。也就是说，成功办一届奥运会，平均要花掉超过申奥预算近2倍的钱。

　　这种烧钱法令不少城市头疼。比如，1976年举办奥运会的蒙特利尔就吃尽了苦头。由于办会亏损严重，蒙特利尔市政府债台高筑，无奈之下，只好向当地300万市民新增“奥运特别税”，直到2006年才还清债务。

　　为了15天的奥运会，整个城市负债30年，试问谁还愿意冒这个风险？以至于1978年，洛杉矶在没有竞争对手的情况下，自动成为1984年奥运会举办地。

　　对此，一大批洛杉矶市民不干了，他们担心重蹈蒙特利尔覆辙，逼着政府放弃对奥运会提供资金支持。谁承想，这一逼，反倒逼出一场奥运商业改革来。

　　没有政府补贴、不能发行彩票……临危受命的洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯凭借一系列天才般的商业运作，实现奥运会历史上的首次盈利，其开创的诸多商业模式一直沿用至今。

　　那么，尤伯罗斯是如何实现盈利的？一句话概括，就是把“饥饿营销”带进奥运生意场，并做到极致。

　　媒体转播费、商业赞助费以及门票费用——这是尤伯罗斯锻造的盈利“三板斧”。其实在此之前的奥运会也使用这3种手段，只不过获利稀少，杯水车薪，难抵亏损。

　　到了尤伯罗斯这里，电视转播权卖价低廉，那就改为竞标才能享有的“独家转播权”，只要有意竞标就先缴纳75万美元保证金；商业赞助又杂又乱，那就改为只和有限的赞助商合作，在每个限定行业里，只有一家赞助公司有资格成为奥运会指定赞助商，且赞助费不得低于400万美元；就连原先多为赠品的奥运会门票，也改为阶梯票价，一张黄金座位票价可达2.5万美元……

　　任行业巨头相争，奥组委轻松得利。

　　为了打败百事可乐，可口可乐豪掷1260万美元；为了挑战柯达龙头地位，日本富士开价700万美元。多年以后尤伯罗斯回忆，在接到可口可乐公司的报价书时，他故意装作漫不经心，飞快扫过密密麻麻的条文，直奔最后一页：“八位数！那么多圆圈，这不正是我喜爱的圆圈吗！”深谙人性的尤伯罗斯，瞄准的正是企业的竞争心理。

　　最终，洛杉矶奥运会盈利2.5亿美元，改写了奥运会的商业历史。直到今天，尤伯罗斯的“三板斧”依旧是奥运会最赚钱的途径，能为总收入贡献五成或更多。

　　有人说，顾拜旦开创了现代奥运会，而尤伯罗斯挽救了奥运会。

　　诚然，2.5亿美元的收益不算多，对一座城市和一个国家的实际效用可能并不大。但是能让主办国收支大致平衡，已经足够各国重拾办奥运会的信心了。

　　毕竟，数十年来奥运会之所以被看重，不仅在于彰显体育精神，也在于拉动经济、改善城市、提振国民信心、树立国际形象等长期综合价值。

　　正如1964年东京奥运会之于日本、1988年汉城奥运会之于韩国、2008年北京奥运会之于中国，3场奥运会见证着这3个亚洲国家的崛起与经济的腾飞。

　　彼时，东京奥运会结束后4年，日本成为仅次于美国的世界第二经济大国；汉城奥运会举办当年，韩国创下12.4%的国民生产总值增长纪录；北京奥运会举办2年后，中国经济总量更是超过日本，一跃成为世界第二大经济体……经济增长的发动机有很多，奥运会也是其中之一。

　　哪怕实现不了经济腾飞，大部分主办国在筹办奥运会期间的经济增长也高于以往。从宏观经济视角看，这是因为奥运会带来的额外需求，能够带动供给、刺激经济。

　　那么这是否意味着，办奥运会总能带来良好的长期效益？

　　答案是不一定。“后奥运效应”更像是一枚硬币的正反面，拉动经济的另一面，是陷入低谷。

　　实际上，1984年以后也并非每届奥运会都能盈利，一些城市甚至出现了赛后经济滑坡。在筹备期间大兴土木，但本地需求有限，就容易产生赛后场馆空置、维护成本高昂等情况，再加上投资萎缩、债务高企等，就可能引发一连串经济问题。

　　究其根本，经济腾飞还是陷入低谷，关键要看主办国自身的发展情况。

　　北京、汉城、东京奥运会之所以产生远超预期的收效，是因为这些地区本身处于欣欣向荣、快速发展的阶段。蓄势待发的“城市们”只差一张递向世界、展示自身实力的名片，而奥运会恰好充当了这个契机。由此，经济腾飞的序幕拉开，奥运会与这些城市和国家实现了相互成就。

　　换言之，地区经济、世界经济影响着举办奥运会的综合效益。这些年，申奥城市肉眼可见地变少，与人们印象中各国争相办奥运会的情形大相径庭，何尝不是对当下全球经济不确定性的一种反映？

　　当然，不能仅凭经济效益评判一场奥运会，这是对体育赛事的苛求。在奥运赛场，人们更加期待的是挑战极限的拼搏。 (作者：原 洋 来源：经济日报）