海报应有更多文化内涵

影视圈流传着一句话：“一张好海报价值2000万元票房。”一句话道出了影视海报蕴藏的巨大能量。然而，在市场逻辑和商业思维指导下，影视海报创作出现了一些不良倾向。比如，为了吸引眼球，过于依赖明星效应，甚至不顾演员戏份，将仅有几场戏份的客串明星放在海报重要位置，让受众产生“他是主演”的误解；一味模仿经典案例，甚至套模板、抄创意，进行流水线生产，独创性不足；过度追求话题效应，为了给受众带来视觉冲击而一味标新立异，导致作品要么复杂凌乱，要么单调空泛，表意含混不清，令人一头雾水；为了发挥传递信息的功能，使用超大字体表述卖点，缺乏艺术美感；未认真核对相关信息，出现明显的历史文化知识错误，甚至有错别字、简繁混用等常识性问题，贻笑大方。这样的海报不仅不能为影视作品聚拢人气，反而给观众留下主创缺乏创作诚意、文化担当等负面印象。如何制作海报这张“名片”，让影视作品先声夺人，获得社会效益和经济效益双丰收，不仅考验创作者的能力，也需要行业的总结沉淀。

作为影视营销的第一枪、影视作品的第二张脸，海报是一种集图像、文字等要素为一体的符号系统，通过综合展示作品的题材类型、上线时间、主要演员等信息及艺术风格、文化内涵等内容，吸引观众观看。影视海报出现之初，主要通过传统纸媒、户外广告牌等渠道发布，影响范围相对较小。随着互联网崛起和产业发展理念迭代，影视海报在数量、专业化程度等方面都有很大提高。除了原有的概念海报、预告海报、主海报、角色海报外，还衍生出专门为CINITY、中国巨幕等打造的制式海报，上映前预热的倒计时海报，实时播报票房成绩的战绩海报，以及改档海报、密钥延期海报等样式。在原有线下实体展示之外，还以数字形态通过社交媒体、评分网站等渠道广泛传播。

影视海报不仅是宣传营销的重要媒介，更是影视文化的主要组成部分。曾经，收藏鉴赏影视海报，是大众重要的文化活动之一。而近年来，各地频频举办影视海报展。观众在《铁道游击队》等已有几十年历史的海报前驻足，品评其韵外之致、味外之旨。这说明，影视海报具有丰富的艺术价值，可以经受岁月洗礼，流传下来，成为经典，为影视文化繁荣发展提供鲜活素材和多元话题。

那么，优秀影视海报应该具有哪些特质？我们可以从文本和图像这两种影视海报的主要要素入手。一方面，海报文本要“惜字如金”，以简洁的话语浓缩丰富的信息。除了片名、主创姓名、播映时间等基本内容，有时还包括一段表现作品主题、阐释创作意图、凸显思想内涵的文字，用寥寥数语直击人心，彰显海报乃至作品的文化价值和现实意义。比如，电影《孤注一掷》海报用“多一人观影，少一人受骗”的文案，道出该片揭示电信诈骗犯罪内幕的内容。电影《深海》海报上“你说，你把答案藏在了海的最深处”的文案，引导观众关注青春期女孩实现心理疗愈、个人成长的过程。这些内容正好契合观众渴望获得人生经验和情感共振的诉求。另一方面，海报的图像要通过匠心独运的色彩、构图，体现海报创作者对影视作品内容的理解、情绪的感受和审美的把握。比如，纪录电影《我在故宫修文物》系列海报在文物精美纹理的缝隙间勾画修复师躬身劳作的剪影，寓意“修复文物是与历史进行对话的特殊生命体验”的主题思想和“择一事，终一生”的工匠精神。电影《吉祥如意》的海报用两个主角隔着红色窗花样式的窗户对望的画面，交代故事背景为春节期间的信息，表现影片对家庭困境和人情纠葛的思考。

当然，如何运用好文本和图像，关键还得看影视海报创作者的态度和水平。所以，海报创作者应排除资本逻辑的干扰，端正创作态度，提高制作水平，把提升影视作品的精神高度、挖掘文化内涵、增加艺术价值作为主要追求，用创新的表现形式、隽永的意境渲染赋予海报艺术生命，找到艺术属性和商业诉求的平衡点。与此同时，海报创作者还应与影视创作者通力合作，变“套用模板”为“量身定制”。须知，一张影视海报即使再华丽炫酷、意味隽永，若脱离影视作品，也不过是自娱自乐。所以，海报创作者必须充分了解影视作品的各种信息，精准把握其主题思想、艺术风格，以静态的视觉符号传达动态的情节、情绪、情感，兼顾人物形象和时空环境，建立影视作品、海报与观众之间的情感连接。

这几年，社交媒体时代已然到来，越来越多人养成了打卡的习惯。看完一部影视作品，他们或下载电子海报，或与实体海报合影，发到个人社交账号上，与朋友们分享观影心得。这种行为能辐射周围人群，形成一个个舆论场和审美空间，对影视文化构建产生影响。这种受众新变化给影视海报创作带来新挑战，所以创作者需再接再厉，在坚守艺术品质的基础上，努力对接新媒体的新需求，为影视作品赋能，为影视业高质量发展护航。

（作者：桑丹，系媒体人、中央戏剧学院博士生）