激发文旅市场更大活力

今年的政府工作报告提出，培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

文旅话题受到代表委员的关注。2023年，国内出游48.9亿人次、比上年增长93.3%，国内游客出游总花费49133亿元、增长140.3%，表现亮眼的文旅市场成为中国经济韧性强、活力足的生动体现：各大知名景区、博物馆、旅游街区节假日人气爆棚；山东淄博、黑龙江哈尔滨等城市火爆出圈；年轻人在城市漫步中邂逅文旅消费新场景，银发族成错峰出游主力军……“火”起来的文旅市场，如何将更多“流量”变“留量”？如何让游客乘兴而来、满意而归？本刊特采访代表委员进行分析。

挖掘文化内涵

推动文旅深度融合

在西安的大唐不夜城与“唐朝名士”对话，到开封的清明上河园赏灯游船；在博物馆聆听历史回音，去古村落领略岁月变迁；头戴簪花感受非遗文化魅力，身穿汉服“打卡”历史文化街区……如今，文化味儿成为人们在旅行中越发看重和追求的内容。

“文化是旅游的灵魂。”洛阳理工学院副校长马珺委员指出，当前，一些地方文旅融合不够深入，旅游产品吸引力不足。业内应深入挖掘当地优秀文化资源，并通过好创意将其呈现在旅游产品中，丰富旅游产品的文化内涵；结合市场需求和消费者偏好，打造消费场景，为游客提供多元化、个性化的文化体验；借助现代科技手段，打造沉浸式文旅体验，提高游客参与度。

“依托世界文化遗产、考古遗址公园和非遗品牌，结合独特的民族风情和自然风光，广西推出多条文旅深度融合精品旅游线路，深受游客喜爱。”广西壮族自治区文化和旅游厅厅长欧余军委员认为，各地应深入挖掘当地历史文化遗产的内涵和价值，塑造当地文化和旅游故事IP、形象IP、产品IP，融入旅游线路和消费链。

开封清明上河园股份有限公司董事长王爽代表认为，从业者要在文旅融合的大趋势下抢抓机遇，活化利用历史文化遗产并不断创新表现形式，以文促旅、以旅彰文，坚守文化自信，努力传承好、弘扬好优秀传统文化。

“要深入推进文物和文化遗产活化利用，完善文化场馆的服务功能，深入挖掘非文化景观的文化属性，将文化内涵植入吃、住、行、游、购、娱等环节，让文化得到更广泛传播，让旅游更有魅力。”广西科技师范学院文化与传播学院教授潘桂仙代表说。

丰富旅游业态

加大优质产品供给

自2023年年底开始，哈尔滨成为“顶流”城市，元旦假期3天实现旅游总收入约60亿元。“冰城”不只有冰雪——中央大街、中华巴洛克历史文化街区别具风情；交响乐团搬进火车站，音乐会在候车厅奏响；冻梨摆盘、人造月亮等创新之举引来无数点赞。各地文旅纷纷跟上，通过各具创意的宣传展现当地旅游资源。

在马珺委员看来，哈尔滨成功挖掘利用了自身资源。当前，文旅市场还存在资源利用不足、同质化严重等问题。一些地方拥有丰富的旅游资源，却未能转化为吸引游客的产品和服务。一些地方过于依赖传统观光模式，缺乏多元化的旅游产品和服务，难以在激烈的竞争中脱颖而出。马珺委员认为，各地应对当地自然资源、文化遗产、民俗风情等进行全面深入挖掘评估，在此基础上创新旅游产品供给，推动旅游与相关产业融合发展。

浙江省舟山市普陀山旅行社有限责任公司总经理助理、高级导游谢丽代表告诉记者，游客追求个性化体验的趋势愈发明显。“我们积极发掘新业态，网红打卡墙、禅韵咖啡、禅意旅拍、文化演艺等深受年轻人喜爱。”谢丽代表说。

“要整合盘活文旅资源，鼓励业态多元创新，丰富‘演出+旅游’‘展览+旅游’‘赛事+旅游’等业态，深化文旅商融合发展，强化科技赋能，创造更多新型旅游体验场景，开发非遗展示、旅游演艺等体验式消费新空间，打造特色美食街区和高品质民宿，加大优质旅游供给。”欧余军委员强调。

潘桂仙代表指出，各地应通过“文旅+”等路径拓展文旅市场新空间，培育具有本土特色的优势旅游产品。

做好暖心服务

提升运营管理水平

文旅市场火爆，对不少地区、景区的接待能力、服务水平等“基本功”提出了考验。

“游客大量增加，会让景区交通、服务等面临较大压力。我们近期将加大基础设施投入，增加运力、提供智慧服务。只有不断提高服务水平，才能满足人们对旅游的高品质需求。”谢丽代表说。

要让游客乘兴而来、满意而归，旅游产业提质升级势在必行。欧余军委员指出，要开展景区、度假区品质提升行动，推进环境改善、产品升级、服务提升，严格规范从业人员执业行为。加大文旅市场监管力度，健全完善跨部门文化旅游市场举报投诉机制，严肃查处不合理低价游、不明码标价、欺客“宰客”及“黄牛”倒票等行为。

马珺委员表示，各地、各景区应加强交通、住宿、餐饮、卫生等基础设施建设，强化旅游从业人员培训，加强游客需求研究，建立完善的游客投诉和反馈机制，深入了解游客的需求和期望，不断提升服务质量。

“文旅行业从业者应继续努力，提升运营管理水平，持续优化现有消费环境，想游客之所想，为游客提供更贴心、暖心的服务，让游客享受更舒心的旅行。”王爽代表说。

（本报记者 陈晨 鲁元珍）