电影“发疯营销”可以理解，但不是长久之计

“发疯营销”正在渗透到影视作品宣发中，《拯救嫌疑人》“年度最疯女性反杀犯罪悬疑大片”，《河边的错误》“没有真相，不如发疯”，《二手杰作》“先成功后发疯”，《涉过愤怒的海》“哪有不疯的”“疯出新高度”，《无价之宝》“张译带孩子主打一个疯”，《龙城》“最狗血的一家人，最疯狂的家务事”……这些“发疯营销”，有的是官方主动发布，有的是网友自发贴标签，有的被认为形容得比较贴切，有的则被批评蹭热度。

今年暑期档票房冠军《消失的她》，“全员发疯”“女性反杀”是帮助它票房登顶的两大利器，也是收割流行多时“发疯文学”红利最多的一部作品，无形中撕开了“发疯营销”的口子，探索出了一条“低成本、高收益”的宣发策略。但就像以往盛行的营销模式一样，“发疯营销”最好的果子被摘过之后，尾随者多少有些尴尬，同时紧跟《消失的她》与《孤注一掷》宣发思路的《鹦鹉杀》，口碑与票房均反响平平。

《河边的错误》讲的是“疯子杀人”的故事，且开放式结局，也吻合“没有真相”的定位，但“没有真相，不如发疯”的宣传口号，更接近于创作者拒绝阐释的动机，用于躲避情节上一些含糊、不宜清晰描述的点。虽然电影里有多个角色是“疯子”，但《河边的错误》使用“发疯营销”，显然是误解了“发疯文学”的真实含义——“发疯文学”是以“发疯”的名义说出一些冷峻的事实，是以癫狂的外在掩饰冰冷的理性，如果把“发疯文学”真当成了必须有疯子，这显然有所曲解。

还是有许多观众，接受并理解《河边的错误》所走的“发疯营销”路线，因为在一个观影热度并不强烈的档期内，在一个对文艺创作缺乏多元理解并报以宽容的舆论环境下，走严肃的、贴近作品本意的宣传路线，很容易给电影带来不必要的麻烦和压力，片方与主创在这种压力下，还未展示真容恐怕就已经遭受抛弃，种种方案对比之下，会发觉不如“先疯为敬”——不知从何时起，“发疯”在有营销效果的同时，也有了“保护色”的作用。

“发疯营销”不是不可以继续做，但前提是作品质量能够划归“优秀”行列，当故事好看了，观众会自觉找到情节或人物与“发疯”之间的明面或潜在联系，实现一次银幕上下的情绪互动。而当一部作品处在及格分上下，甚至质量难以拿上台面的时候，“发疯营销”岂止容易被当成蹭热度，甚至会被认为是“欺诈营销”。所以，归根结底，不是“发疯营销”有多大问题，而是戴这个帽子进行传播的作品，存在这样那样的问题。

最近一两周，电影票房低迷，工作日期间每日票房徘徊于一两千万之间。暑期档票房劲爆之后，国庆档后继乏力，观众观影热情不足，这给1个多月来新上映的影片造成了不小的压力，成本小、效果好的宣传，成为最理想的选择。而之所以还有如此多的影视作品走“发疯营销”路线，根本原因还在于“发疯文学”的热度还在，观众与网友对于舆论中出现的“发疯”字眼，还保持比较敏感的关注，如果“发疯文学”彻底凉了，相信这些影视作品也不会贸然使用这一热词。

有网友对“发疯营销”反感，除了对影片质量不满、认为作品与营销反差较大之外，还在于“发疯营销”并没有真正踩准点，仅有“发疯”的皮相，没掌握“发疯”的精髓。“发疯文学”在表面的激动、形式的张狂之外，内里其实藏着深深的无力感，无奈的疲倦感等，电影想要更为直接地击中观众内心，不如绕过“发疯营销”，让作品更直接地面对观众当下的情感需求，给出既能代表电影风格又能与观众需求吻合的新的关键词。

对“发疯文学”的一知半解，导致了“发疯营销”的胡言乱语，以后哪怕再有作品非常适合“发疯营销”，恐怕愿意相信的人也不多了。真正具有“发疯文学”精髓与内涵的电影还没出现，希望到这样的作品面世时，创作者与观众都能够处在另外一种可以共振的情绪中，不用发疯，也能实现双向奔赴。

韩浩月 来源：中国青年报