田头的“村播”火了

　　江苏省宿迁市沭阳县被称为“花木之乡”。近年来，当地通过电商直播等方式促进花木产业转型。图为村民在沭阳县颜集镇堰下村幸福花海电商直播基地进行网络直播。 　　新华社记者 季春鹏摄

　　山东省广饶县积极支持“村播”发展，建设电商产业园，拓宽特色农产品线上销售渠道，促进农民持续增收。图为广饶县乐安街道中赵村村民在当地电商产业园直播间推介本村特优农产品。 　　刘智峰摄（人民视觉）

　　“村播”正在中国农村兴起。多家电商平台最新发布的数据显示，与农村相关的直播场次、农产品直播销量达到百万量级、过亿单。

　　围绕“村播”，今年以来商务部、农业农村部等多个部门相继明确，大力发展农村直播电商，建设“村播学院”、农副产品直播电商基地等。“村播”为何越来越火？给乡村发展带来了什么改变？

　　手机变身“新农具”，直播成为“新农活”

　　“直播间的朋友现在下单，新鲜的莲藕今天就给您发走。”在安徽省阜南县苗集镇张古村，王传宝早上9点30分准时出现在直播间，手捧莲藕，认真解答着弹幕里网友提出的问题。

　　2个小时下来，王传宝的直播间销量已超过前一天全天。“我们的直播间就设在藕塘旁，今天直播效果超出预期。”上午的直播结束，王传宝走出直播间，立马跟村民开始装箱、贴单、封装，“要在下午4点20分前将货统一送到县城的快递站点，保证新鲜的莲藕能及时送达顾客手中。”

　　这是王传宝在乡村做直播的第三个年头，如今他已成为当地的直播带货能手。“最开始做直播粉丝少、关注度低，每天的销量也不多，村里人不是很愿意让我帮他们在直播间卖东西。”王传宝说，“现在不一样了，我拿着手机跑遍了村里的田间地头，大家都挺欢迎，而且村里不少人也跟着做起了‘村播’。去年下半年开始，周边乡镇也主动邀请我们过去做直播、讲课培训。”

　　“村播”，即农村直播活动，近年越来越火。中国计量科学研究院、中国海关科学技术研究中心等单位近日联合发布的直播电商发展报告显示，中国直播电商呈快速增长态势，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人，其中“村播”是重要部分。

　　拼多多相关负责人介绍，随着手机变身“新农具”、直播成为“新农活”，拼多多平台上越来越多的新农人搭起直播间，借助“直播+拼购+产地直发”模式，推动盐源苹果、环县羊肉、会理石榴、赣南脐橙、琯溪蜜柚等多个产区的特色产品搭上直播电商快车，成为平台爆款。

　　抖音电商日前发布数据称，2022年9月至2023年9月，抖音电商直播间里农特产品讲解总时长达3778万小时，挂购物车销售农产品的短视频有2186万条。根据淘宝直播数据，自“村播计划”启动以来，超过11万农民主播在淘宝累计开展直播330万场。

　　“村播”的兴起引来了更多关注与市场布局。日本《东方新报》11月初刊文指出，“村播”不需要专业剧本和摄影技术，有一部智能手机即可，如今在中国越来越火，已成现象级电商形态。

　　今年，快手正式启动“村播计划”，发布“村播学堂”“幸福乡村带头人”“村播大会”等内容，并提出未来3年将投入100亿流量、5000万元现金，培育壮大“村播”群体。

　　带动农产品销售，也增加了就业

　　“村播”的火热给乡村发展带来了明显改变。

　　在贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县，“村播达人”唐胜忠的直播间每天都很热闹：“这是刚挖出来的天麻，可以炖鸡、泡茶”“纯天然杨梅熬制，收到货后要放进冰箱”“青白茶茶汤绿明清亮，茶香淡雅，色翠而幽香”……

　　“通过我们的直播间，榕江特色农产品卖到了粤港澳大湾区”。唐胜忠翻开他的“村播”账本细数道：贵州天麻线上单品销售超800万元，今年带动周边乡镇增加种植天麻超400亩，前10个月各类农产品直播带货总销售额已超2300万元。

　　商务部新闻发言人束珏婷表示，各地依托电子商务进农村项目，深挖特色农副产品，大力发展直播电商等新业态，帮助农民实现就业增收。去年全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。今年前三季度，全国农村网络零售额达1.7万亿元，增长12.2%。

　　“村播”不仅直接带动产品销售，而且持续增加就业。

　　榕江县宣传部副部长申敏介绍，目前全县已累计开展短视频、直播等新媒体人才线上线下培训400余次，培训3.8万余人次，培育本地网络直播团队2200余个，超1.2万余个账号入驻中台，带动8000余名群众就业增收，吸引300余名返乡大学生从事相关工作。

　　农业农村部信息中心副主任张国庆认为，作为一种新业态，“村播”正在成为带动农产品销售、创新农业品牌营销、推动乡村旅游的重要力量，也有效带动了乡村创业就业。截至2022年底，全国返乡入乡创业人员数量累计达1220万人，带动乡村就业超过3400万人。“短视频直播平台作为新个体、新职业、微经济、‘副业创新’的承载地，在‘家门口’铺就了一条就业创业路，将持续吸引年轻人围绕‘村播’返乡创业。”张国庆说。

　　“村播”还助推了农村产业升级、基础设施完善。

　　“城里有的，村里也有了！这两年，我们抓住直播产业的发展机遇，在村里建起了直播电商基地，村内集成规划建设了仓储物流、文旅、生活配套等方面的现代设施。”谈起“村播”带来的变化，浙江省绍兴市柯桥区蒲荡夏村党总支书记夏国兴深有感触，“我们以直播总部基地为基础，培育跨境电商、电商培训、电商选品等直播产业链，吸引网红大咖以及创业电商团队入驻，将原本以农业为主的产业模式转变为时尚产业为主、多业态并行运作的产业模式。”

　　“我们鼓励大力发展直播电商、即时零售等新业态，推动农村电商高质量发展。”束珏婷说，2022年，全国支持升级改造878家农产品零售市场，建设12家公益性农产品批发市场，新增冷库库容96万吨；全国支持建设改造县级物流配送中心506个，乡镇快递物流站点650个，农村物流配送体系持续健全。

　　让“村播”持续火下去

　　“村播”入门不难，但要持续做好并非易事。

　　“大家常看到的多是那些在‘头部’火了的主播，但平台就那么大，流量就那么多，并不是播了就能火。”山东省泰安市岱岳区大汶口镇杨家庄村党支部书记宋晓斐说，去年杨家庄村探索“村播”路子，不仅腾出村委大院办公室做场地，还拉来年轻村干部当主播，专门直播销售本村合作社生产的黑小麦面粉、面条等农产品。虽然大家很努力，但粉丝数量增长并不明显，直播销售效果也不理想。“针对这些问题，我们在总结分析，希望接下来能有所突破。”宋晓斐说。

　　业内人士分析认为，“村播”发展已经取得不错的成效，但也面临不少挑战。例如，一些“村播”流量小、有效粉丝少，直接影响了助农销售的效果；不少“村播”内容、形式存在明显的同质化以及产品质量一致性差等问题，还有精细化管理不到位、订单运营配送跟不上等问题。

　　如何让“村播”既能火起来又能火下去？一系列政策措施正在加快出台落地。

　　商务部等9部门日前发文提出，大力发展农村直播电商，鼓励电商平台、直播团队充分挖掘农村“土特产”资源，为农业生产企业、农民合作社等提供产品设计、视频拍摄、文案策划、品牌推广等服务。加强与全国及本地直播平台的合作，“以工代训”“以赛代训”，面向返乡大学生、农民工、退役军人等开展直播带头人技能培训，提升直播带货技能，激发农村直播电商创业就业热潮。

　　“我们将鼓励电商带头人走进田间地头进行‘村播’，促进优势、特色、品牌农产品线上销售。”商务部流通发展司司长李刚说，同时将推动举办多种形式的农村直播电商大赛，组织地方直播团队等参加，促进相互学习交流，提升农村直播电商营销水平，提高创业技能。还将继续深化电子商务进农村综合示范工作，打造一批县域电商直播基地，增强包装设计、宣传推广、电商代运营等服务能力。

　　在广东省珠海市斗门区莲洲镇，当地首个“村播”实训营11月6日开营，吸引不少农户、返乡创业青年参加。莲洲镇有关负责人介绍，聚焦挖掘培养农村直播电商人才，莲洲镇正联合斗门区融媒体中心打造全市首个乡村直播电商培育孵化中心，“接下来，我们还将举办乡村直播达人首秀，让‘村播’学员深入参与，并将继续加大培训力度，针对直播的细节进行更细致的实战培训，不断扩大‘村播’产业影响力。”

　　“除了加大乡村直播电商人才培训、支持力度，我们将强化特色品牌打造，加强景点民宿线上产品、文旅产品、非遗产品、数字产品的开发，培育一批网红爆款产品，提高产品附加值及线下转线上销售能力。”申敏说，同时将加大基础设施建设，做好新媒体电商产业园二期使用规划，推动智慧物流园和县域商业体系建设，进一步完善新媒体赋能产业发展基础设施，让榕江“村播”越播越火。