人民财评：“双11”成绩单彰显消费市场活力与升级趋势

日前，2023年“双11”正式收官。今年几家国内大型电商平台并未公布总交易量，但根据各自平台相关的中小微电商“双11”战绩和来自其他电商平台的成绩报告，天猫共有402个品牌成交过亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；京东累计超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

与以往“双11”盲目凑单相比，今年“双11”网民的消费观念更趋于理性，“看价格也看品质，看口碑也看需求”。从“剁手”“吃土”狂欢式买买买，到根据实际需求细分功能理性消费，所购买的产品也更趋高端化、品质化、个性化。

除了实际需求，现在的消费者更注重商品的品质与体验。以生活必需品为例，今年“双11”恰逢寒潮来袭，女装类别中的羽绒服消费迎来高潮，特别是其中高端鹅绒服品类的热度持续攀升，有的品牌同比增长高达107%；根据某食用油品牌运营人员的介绍，今年消费者更在意“吃得健康”，因此一二线城市消费者更青睐橄榄油、亚麻籽油等小众健康高端线产品。以家庭为单位来看，“大促买大件”仍是“双11”较为突出的消费趋势，而大件的换新则是主要的购买原因，如具有自清洁、超薄嵌入式等功能的家电受到追捧，洗烘套装、洗碗机、扫拖一体机器人等智能化家电产品销量一路走俏。此外，消费者为快乐埋单则推动了“多巴胺经济”的异军突起：旅游、骑行、滑雪、轻养生等兴趣类消费成为市场的新宠儿。

值得注意的是，在今年“双11”消费群体中，60岁以上的“银发族”成为拉动消费的不可忽视的重要力量。老年用户群体的网购清单，通常以服饰穿戴、日用家居和营养保健等品类为主。源于对晚年生活品质的要求和科学养生理念的迭代更新，钙片销量同比增长28%，鱼油/DHA销量同比增长98%，枸杞销量同比翻倍。同时，休闲娱乐活动也是“银发族”消费的主要领域之一。不难发现，无论是升级家居用品或购买科学保健品来提高生活品质，还是追求情绪价值丰富日常生活，所折射出的正是人民群众对美好生活的向往和需要。

随着生活水平的提升和消费观念的转变，在理性和品质消费的趋势引领下，人们的消费需求从衣食住行逐步扩展到文娱休闲、智能设备、健康养生等领域，并呈现差异化、个性化、多样化发展，从而催生出更加丰富、多元的新业态、新模式、新场景。一方面，消费者追求更加丰富的商品选择和更实惠的价格服务，另一方面新需求有助于激发电商生态活力、释放消费潜力，进一步促进消费产业结构转型升级，构建更有利于我国数字经济建设的多元消费生态体系。

2023年的“双11”已经落幕，消费者追求理性消费和品质升级的新需求趋势与电商平台实打实优惠的“双向奔赴”，不仅呈上了一份亮眼的“双11”成绩单，也见证了我国电商推动消费升级扩容的发展过程，彰显出我国消费市场的澎湃活力。

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