人民日报整版探讨：积极推进文化和旅游深度融合发展

“积极推进文化和旅游深度融合发展”，这是习近平总书记提出的重要要求。当前，新一轮科技革命和产业变革深入发展，以科技创新塑造文旅融合发展新动能新优势是大势所趋。科技在文化和旅游深度融合发展中能够发挥什么作用、怎样进一步发挥作用？本期观察版围绕这些问题进行探讨。

——编  者

《 人民日报 》（ 2024年05月16日 09 版）

科技赋能文旅融合高质量发展（人民观察）

戴 斌

国家图书馆打造“5G全景VR《永乐大典》”、举办“《古籍寻游记》VR展览”，为读者提供数字化观展服务；浙江推出线上应用“浙里文化圈”，整合丰富的文旅活动信息和数字资源，助力公共文化服务智达惠享；“黄山先游后付·信用游”便捷游客出游，发展数字化文化消费新场景……今天，随着互联网、大数据、虚拟现实等新技术在文旅领域加速应用，科技赋能文旅融合高质量发展展现出生机勃勃、潜力无限的大好前景。“积极推进文化和旅游深度融合发展”是习近平总书记提出的重要要求，是坚持以文塑旅、以旅彰文的应有之义。科技是第一生产力、创新是第一动力。推进文化和旅游深度融合发展，必须充分发挥科技在引领、支撑文旅融合发展上的重大作用，向科技要动能，让“诗”和“远方”更好联结，让生活更加美好。

科技为文旅深度融合注入新动能

近年来，随着科技快速发展，人们已经切身感受到旅游方式的改变，也切实体会到科技为文旅融合发展提供了更加广阔的空间。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者有着天然的联系。随着生活水平的提高，人们对文旅的需求日益增长，现在的文旅活动已不再是少数人的出行观光，而是大众的休闲活动。同时，人们对于文旅融合也有了更迫切的需求。大众在文旅方面的个性化需求与经济社会各领域在文旅方面的分散化供给如何实现有效对接，这是文旅融合发展面临的重要问题。解决好这一问题，一个重要方面就是运用好科技手段。这方面，已经催生了诸如线上旅行服务商、使用增强现实技术的主题公园和沉浸式体验空间等。这也意味着推进文旅深度融合发展，更好满足大众的文旅需求，不能再像过去观光旅游时代那样仅仅依靠资源存量，而要依靠科技增量。

随着信息技术的发展，人们可以在线上方便地获取与文化、艺术等相关的文字、音频、视频资讯，参观和出游方式有了更多选择，不断发展的数字化文化消费新场景让人们不用东奔西跑就能完成一次“云上游”。以移动互联网和大数据为代表的科技应用，正在全面改变游客旅游信息收集、旅游出行决策、旅游消费行为及满意度评价的方式，将人们在旅游过程中的各种碎片化需求与文旅资源的分散化供给进行即时有效的对接。面向消费者的机器人送餐服务、无人机外卖配送、无人机旅拍服务、自驾车远程救援服务等，已经广泛渗透到旅游休闲场景。可以说，科技正让文旅消费展现新的魅力，为文旅深度融合发展注入新动能。

无论是运用数字化手段创新艺术表现形式、充分利用文化设施和旅游服务场所搭建数字化文化体验场景，还是加强公共数字文化资源建设，科技能够助力文旅融合发展已经成为共识。科技赋能文旅融合高质量发展，推动文旅发展转变旧有的思维模式，比如在旅游资源开发方面，不再仅仅局限于钻山找洞，考证本地有哪些历史名人等。科技赋能文旅融合高质量发展，也要避免一些不良倾向，比如在旅游目的地建设方面，不能简单走“网红”等捷径，试图靠口号、文案和线上的流量把文旅发展起来。要深刻认识到，在科技赋能文旅融合高质量发展的大背景下，好的文旅活动要让游客得到风景之外的美好体验，体会文旅活动背后科技的力量。

以文旅新需求引导科技新供给

为适应广大人民群众对文旅融合高质量发展的新期待新要求，智慧文旅、数字文旅、科技文旅等已经从概念变为现实。从政府主导的指挥平台建设，到旅游目的地规划、建设、推广和运营，智慧文旅、数字文旅、科技文旅不断转化为大量大众可触可感的项目、产品和服务。我们要着眼新需求，不断提升科技赋能文旅融合高质量发展的能力和水平。

当前，蓬勃发展的文旅产业不但满足了人民群众对高品质生活的追求，持续推动相关地区经济社会发展，也不断引导相关科技创新。比如，随着全球旅游业复苏，外国人来华旅游和中国人出境旅游都出现了散客化和个性化的趋势，游客非母语沟通的消费场景、需要独立处理的消费环节越来越多，地理信息搜索、非母语交流、公共交通工具使用等需求越来越具有刚性。游客要有高效率、良好的旅游体验，需要基于人工智能的机器翻译、基于大数据的地理信息搜索以及在线支付工具等。在这样的大背景下，基于5G通信、智能手机和大数据的即时翻译技术，基于微穿戴甚至无穿戴设备的增强现实技术等，正在进入市场培育期和投资增长期。我们要把握机遇，以文旅新需求引导科技新供给。

实践证明，文旅融合是科技应用的有效场景，也是科技创新的重要引擎。在科技进步日新月异的今天，文旅深度融合发展更加需要提升科技支撑水平，更加需要聚焦文旅融合发展重大战略和现实需求，全面提升文化和旅游科技创新能力。要加快信息化建设，推进文旅数字化、网络化、智能化发展，推动5G、人工智能、物联网、大数据、云计算等在文旅领域的应用。要以权威、系统的数据作支撑，搞清楚文旅方面人工智能和先进智造等的需求、市场导入和商业应用的前景，从而对文化和旅游科技创新形成清晰判断、做好顶层设计。要提高装备技术供给能力，强化新技术、新材料在文旅装备制造中的应用。要推动文化和旅游科技创新成果转化，努力将技术创新与文旅产业发展有机结合起来。

推动文旅在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合

科技赋能文旅融合高质量发展是一项系统工程，需要久久为功、形成合力。我们要从事业和产业两种属性、国内和国际两个视域、资源和市场两个方面着眼，做好顶层设计，注重分层对接，让文旅在更广范围、更深层次、更高水平上实现融合。

着力满足人民群众文旅需求。习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分”“推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。科技赋能文旅融合高质量发展，要坚持以人民为中心，努力满足人民的文化需求、旅游需求，不仅让人民群众有的游、游得起、游得开心，更要通过高质量发展的文旅融合提高人民群众的幸福指数。要强化需求引领，深入分析把握人工智能大模型等先进科技、通用航空器和邮轮游艇等高端装备制造对文旅融合发展的影响。要在了解市场的基础上发现需求、满足需求、创造需求，重点关注那些可以形成消费新场景、能够提升文旅活动质量的科技，进而不断满足人民群众个性化、多样性的文旅需求。

提升文旅从业者数字素养。新技术的广泛应用不仅为人们带来了全新的视听体验，形成了文旅融合发展新业态，更对文旅行业以及行业人才培养提出了新要求。比如，当前亟须重点培养既懂得文化和旅游，又掌握数字技术及其应用场景的复合型人才。具体到旅游业，作为旅游市场需求变化的感知者、科技应用的实践者，旅游行业从业者要率先实现自身的数字化转型，比如大力提升人工智能素养和技能。同时，还要推动文化创意、时尚生活等领域的从业者加强与旅游景区度假区、旅行服务等领域的从业者合作，用科技为传统企业赋能，让文化引领旅游发展、让旅游为文化扩大市场。

提高文旅产品和服务供给水平。随着新一轮科技革命和产业变革深入发展，文旅融合新需求将在科技发展中不断得到释放，文旅产品和服务供给水平也将在科技赋能下不断得到提升。一方面，要通过科技赋能不断降低文旅产品和服务的成本，实现文旅服务的便利化、文旅管理的智慧化、文旅业态的多元化。另一方面，面对科技赋能带来的文旅新业态、新场景、新模式，要提升治理能力，有效改善文旅管理方式、服务流程、产品供给等，为不断提升文旅产品和服务供给水平提供有效支撑。

（作者为中国旅游研究院院长）

数智技术开辟文旅融合发展新境界（观察者说）

徐玖平

习近平总书记指出：“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。”近年来，数智技术不断突破、快速迭代，为以文塑旅、以旅彰文新空间的开辟，为文旅融合发展的深入推进提供了技术支撑，逐渐成为推动文旅融合发展的重要引擎。

今天，数智时代的一些重要技术，如大数据、云计算、物联网、人工智能、自然语言处理、图像识别、虚拟现实、增强现实、元宇宙等，已经广泛应用于文旅行业。数字技术赋能的文旅产业正以其独特的文化魅力和巨大的经济价值，成为各地争相发展的重点产业。我们在鼓励文旅业态创新、倡导文旅价值创造的同时，也须警惕旅游泡沫、注重文化内核。要充分认识到，新技术的采用、新业态的选择，都必须建立在合理规划和开发的基础上，这样才能真正推动文旅产业实现高质量发展。在数智技术赋能下，实现了深度融合的文旅产业，在供给侧和需求侧两方面催生出新业态。

从供给侧来看，数智技术丰富了文旅融合发展的方式。就旅游来看，传统的旅游资源主要是为观光旅游服务的，随着走马观花式的旅游逐步发展为体验式旅游，旅游资源的表现形式也越来越多样化。借助视觉、沉浸、生成等数智技术，景区从传统文化中挖掘故事线索，打造景区独有的、在地性的主题IP，设计集主题性、人文性和娱乐性于一体的场景空间、互动环节，让文化和旅游借助数智技术实现了更好的融合。具体来看，一是视觉技术驱动文旅产品创新。文化场所和旅游地在原有IP文化和市场影响力的基础上，采用激光投影、激光互动、前景纱屏、3D动画灯光等多项光影视觉技术，以及智能机械、无人机等先进设备，结合当地文化资源打造旅游新IP、提供旅游新场景。比如，清明上河园的“飞越清明上河图”球幕影院、武汉的“夜上黄鹤楼”等项目，都是利用现代科技将传统文化变得时尚有趣。二是沉浸技术丰富文旅体验。借助虚拟现实、增强现实、元宇宙等沉浸技术手段，对传统文化和旅游消费场景进行智慧化再造，打造文化和旅游展示、体验、互动的新空间，让文旅资源得以多维、立体呈现，改变大众参观、游览的传统路径，提供优质产品和服务体验。比如敦煌研究院的AR眼镜导览、厦门鼓浪屿的“鼓浪屿元宇宙”小程序等，通过物理映射带游客穿越千年时空，给游客带来了身临其境的体验。三是生成技术创设独特文旅资源。利用人工智能大模型，结合自然语言处理技术与视频生成技术，通过文本输入快速产生视频，无论是场景还是细节都能呈现出与实景相仿的效果。文化场所和旅游景区可以利用这一技术，结合具体实际创设独特的资源，形成具有品牌价值的文旅产品，比如广西的虚拟数字人“刘三姐”、滕王阁的AI数字人“王勃”等，可让游客在互动中体验独特文旅资源的魅力。

从需求侧来看，数智技术让文旅活动更为便捷。大数据、人工智能大模型等数智技术可以为大众提供贯穿文旅活动的全流程个性化服务。在开展文旅活动前，人们可以使用人工智能攻略助手，通过聚合全网优质信息，检索到高质量且精准的场所和目的地攻略。也可以通过人工智能大模型，实现动态的个性化的行程设计，并灵活组合目的地产品，获得更好的自由行体验。在文旅活动进行过程中，人们可以使用文旅虚拟数字人智慧导览。这种“智慧导游”可以利用自然语言处理、生成式人工智能等技术，学习模拟人类语言，并联系上下语境进行推理，提升服务的自动化、精准度和交互性。在文旅活动结束后，人们可以利用生成式人工智能等技术，使照片、视频等素材自动生成旅拍、Vlog大片，并通过各种社交媒体平台进行传播。

数智技术开辟了文旅融合发展的新境界，既表现在打造文旅行业新业态上，还体现在赋予文旅活动新价值上。一是更有效地提高自身认知。随着数智技术的迭代升级，以前难以呈现的视听效果和现场感，可以利用数字技术轻松实现，为人们身临其境地感受历史、获取知识、享受文化提供了便利。比如，红色旅游景区通过沉浸技术打造的红色“穿越”之旅，能够让游客切身体验红色文化的感染力，从而提升爱国主义教育的效果。二是具有更好的情绪体验。文旅活动能够满足人们探索世界、追求美好的心理需求，数智技术为文旅活动插上智慧“翅膀”，通过多样化的场景氛围营造和产品业态创新，让大众在沉浸体验中纾解情绪，可以获得更好的情绪体验，满足现代社会人们对美好生活的更高层次需求。三是得到个性化满足。数智技术可以简化人们文旅活动的过程，帮助用户获得个性化的出行建议和定制化的文旅服务，使大众在文旅活动全过程中的休闲、社交、疗愈等需求都得到个性化满足。

（作者为四川省成都市政协副主席）

立足特色资源 运用科技力量

以农文旅深度融合助力乡村全面振兴

任 鹏

习近平总书记指出：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益。”我们要深入贯彻落实习近平总书记重要讲话精神，把“融合农文旅”作为推进乡村全面振兴的重要抓手。

近年来，乡村文旅融合呈现出前所未有的活跃态势，规模持续扩大、业态逐渐丰富、产品结构不断优化，为促进乡村文旅产业转型升级、乡村居民生活质量提高提供了有力支撑。但也要看到，乡村文旅融合要发挥“1加1大于2”的整体效能、在推进乡村全面振兴中发挥更重要的作用仍然任重道远，需要着力解决融合浅层化、产品供给质量有待提高、技术型人才不足、保障机制不健全等问题。当前，以5G、人工智能、大数据、工业互联网为代表的数字技术正在推动一系列传统行业转型升级。作为引领新一轮科技革命和产业变革的关键力量，新一代数字技术对于有效解决农文旅融合面临的现实问题具有重要意义，能够成为推动乡村文旅在更深层次、更广范围、更高水平上实现深度融合的重要支撑。

持续推进乡村文旅产业优化升级。习近平总书记指出：“产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是实际工作的切入点。”数字技术快速发展，催生了一大批新产业新业态新模式，也为农文旅深度融合发展带来新的动力与活力。要牢牢抓住数字化发展新机遇，以科技创新为引擎大力推动乡村特色文旅产业提档升级。一是构建“科技赋能、三产融合”的乡村文旅产业新样态。以文化旅游为重要媒介，搭建“数智化”文旅创新创业平台，链接一二三产业要素资源，整合新型生产要素，推动乡村文旅同生态农业、加工贸易、休闲服务等深度融合，并根据不同地区禀赋研发特色文旅产品、打造数字文旅项目、改造提升各类旅游经营业态，提升乡村文旅的科技成色。二是探索“文旅融合、农旅互促”的乡村文旅新业态。积极整合乡村文旅资源，将乡村的文化遗迹、特色建筑、民间技艺、田园风光等文旅IP资源进行数字化整合与开发，打造乡村非遗文化体验游、生态农业观光园、智慧农业产业园等新业态，在推动农文旅融合发展中提升文旅产业发展的附加值。三是发展“数字+文旅”的营销新模式。瞄准数字化、智能化方向，大力发展乡村文旅数字融媒体，积极运用短视频、直播等新媒体，构建一站式智慧文旅综合服务平台，打造一批集休闲、娱乐、观光等为一体的数字文旅品牌，实现乡村文旅“破圈”传播。

形成乡村文旅科技人才集聚效应。人才是推动农文旅深度融合发展的第一资源。必须把人才资源开发放在优先位置，大力培养集聚各类人才特别是能够推动农文旅深度融合的科技人才。一方面，坚持引才育才并举，着力扩大科技人才增量、提升科技人才质量。要顺应数字化发展趋势，通过乡村直播引才、“云带岗”等方式打造实时交互、沉浸体验的数字引才空间，鼓励人才在线上实现下乡服务，将乡村文旅IP的直播流量转化为人才增量。同时，加强智慧文旅和数字乡村高技能人才队伍建设，比如，可创建面向乡村文旅人才的数字素养与技能培训基地，举办乡村文旅电子商务专题培训班等，培养一批能够发挥骨干带头作用的“土专家”“田秀才”“乡创客”。另一方面，实行更加积极开放的科技人才政策，打好“乡情牌”、念好“留才经”，实现“筑巢引凤”。通过建立有效激励机制，制定创业补贴等配套优惠政策，切实提高科技人员的福利待遇，并从绩效奖励、精神鼓励、职称职务提升方面有效提高乡村文旅科技人才的积极性。同时，加大对乡村基础设施建设的投入，提升教育、医疗、文化等公共服务的供给质量，搭建干事创业平台、营造拴心留人环境，吸纳一批有文化、懂管理、善创新的复合型技术人才，为农文旅深度融合发展注入人才活水。

提升农文旅融合发展治理水平。我们推动的农文旅融合发展，是为推进乡村全面振兴服务的融合发展，必须保证正确的发展方向。在数字化网络化智能化时代，数字技术可以提升乡村文旅融合发展的“数智”治理水平。一要坚持问题导向和需求导向。综合运用物联网、云计算等数字技术的赋能作用，构建“互联网+”乡村文旅服务反馈平台，形成“数智化”反馈机制，精准把握乡村文旅市场的供需走向、市场需求、游客满意度等。二要构建常态化的数字化监管体系。以文旅产品和服务的数据化为依托，对乡村文旅产业形成全领域、全角度、全链条的数字化监管，不断提升文旅市场监管者的监管能力和监管效率。同时，进一步加强对数据资源的整合、分析与开发利用，健全乡村文旅市场全方位风险预警机制，切实提高文旅产业运营者、管理者的应急保障能力。三要搭建多主体参与的数字化乡村文旅合作平台。这一合作平台应集资源协调、信息共享、互动交流等功能于一体，实现各种资源要素的有效对接。

（作者为东北大学马克思主义学院院长）