靠短视频出圈的“网红城市”能否被复刻？

　　随着我国文旅消费持续升温，短视频借助其短、新、快、奇的特点，已成为文旅深度融合的重要“助推器”。从淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界，到甘肃天水麻辣烫……一个个火爆“出圈”的城市背后，是短视频和社交平台巨大的带动效果，正在成为文旅爆款的流量密码。

　　城市文旅出圈的经验能否复制？城市文旅又如何实现“网红”变“长红”，“流量”变“留量”？近日，短视频助力文化和旅游产业发展座谈会在北京举行，各地文旅负责人和专家共聚一堂，深入探讨短视频助力地方文旅火爆出圈传播的经验与路径。

　　“网红”城市是如何炼成的？

　　“爆火的基础是大家对于创作的喜好。”

　　在黑龙江省塔河县文体广电和旅游局局长都波看来，哈尔滨之所以能在社交平台迅速走红，首先得益于东北的短视频用户基数大，且东北人豪放的性格和东北话自带的“段子”属性都比较适应当下的网络环境。

　　她指出，哈尔滨沉淀多年的差异化文旅资源，以及政府在应对冰雪大世界退票事件的快速反应能力和服务意识，也是哈尔滨不可或缺的“出圈”密码。“市民后期的自发参与和政府积极引导带来了很大流量。”

　　广东省鹤山市文化广电旅游体育局党组书记谢文清认为，促进文旅融合，利用好资源和流量是关键。“鹤山没有新鲜资源，但有历史资源和国粹资源。所以我就抓三项：龙舟、咏春和醒狮。”

　　对于借助直播、短视频等宣传当地文旅产业，谢文清表示：“要敢于宣传，我现在还一如既往保持热情。原来大家都鼓励文旅局长‘出圈’，后来也有少数人质疑文旅局长作秀，导致很多文旅局长不敢出镜了，但我还是坚持一开始的想法，要敢于宣传。”

　　据谢文清介绍，鹤山曾借势龙舟赛宣传鹤山龙舟、借势哈尔滨冰雪热宣传“江门小醒狮勇闯哈尔滨”，在收获流量的同时，也为当地带去了极大的客流量。

　　辽宁省北镇市文化旅游和广播电视局党组书记、局长王莹表示，在借助短视频推广文旅时，“接地气”和“听劝”是重要因素。“想冬天来旅游，想了解特产、群众文化……只要大家需要的，我都拍，文旅就是做服务的。”

　　在短视频平台，她戴着蓝头巾，穿着小花袄，以接地气的形象向网友推荐沟帮子熏鸡、北镇猪蹄、水馅包子、鸭梨等北镇特产，不仅展现了北镇独特的文化魅力，也迅速吸引了大量网友关注和点赞。

　　“网红”如何变“长红”？

　　从文旅局长的经验分享不难看出，城市文旅的爆火既得益于短视频集体创作“出圈”的偶然性，也依赖于文旅宣传厚积薄发和后期政府积极引导的必然性。那么，文旅城市们是否能借鉴这些案例，借助短视频成为下一个“爆款”？“网红”城市在迎来“泼天的富贵”后，又该如何让“网红”变“长红”？

　　借势短视频宣传文旅，需要挖掘当代视频传播规律中的大众心理。

　　清华大学新闻与传播学院副院长、经济传播研究中心主任杭敏认为，视频传播已从原先依靠大IP带来大流量的“高塔模式”，演变成现在的“广场模式”。

　　“持续体现影响力，除了要形成大IP外，还要让更多人加入进来，通过建构网络，使更多人成为网络中的利益共同体。这里的经验在于打造‘协作共同体’的概念，这个共同体中的个体是相互链接、紧密合作的。比如，一个城市IP传播的火爆，带动了市民主动参与短视频传播，这种被激发出来的共同体精神，通过集体荣誉感释放，引发大家的共情与投入，个人IP变成一个大广场，不断吸引到更多人的加入，乃至形成持续不断的影响力。”

　　北京大学文化产业研究院院长向勇认为，“网红城市”在短视频出圈，是人文经济创新发展的地方实践，而想要搭建以短视频为主的跨媒介的创意传播生态，除了久久为功的“久”字诀外，还需要注意形成从“人设”到“城设”、从物感到情感、从远方到生活、从全民草根到专业创作、从典型事件到全域场景的创作生态。

　　借势短视频宣传文旅，需要把握城市IP的定位。

　　在北京师范大学新闻传播学院副院长周敏看来，过去很多城市的文旅以打卡风景点或制造奇观为主，如今这些现象逐步降温，更多吸引大众的是“当地人想法、做法和活法与其他地域的异同”。她指出，文旅传播当中的生活符号、精神符号是价值传播的基础，城市形象的人格化传播，也是文旅下一步的发力点。

　　她认为，打卡式、网红式的文旅传播可能是情绪在作祟，想让城市“长红”则需要情感作为基础。我们需要在传播情绪的基础上，将情绪转化为情感。这需要政府在社会管理方面做好基础和相关配套工作，让游客在旅游体验中，既有情绪的起承转合，又有依依不舍的情感价值。”

　　中国传媒大学文化产业管理学院执行院长张洪生表示，每个城市的资源不同，所以打造文旅城市IP要因地制宜，一城一策。“虽然城市出圈有非常多的偶然性，但这种偶然性也是可以策划的，要研究传播规律，加强舆论引导。努力将偶然性变成必然性，关键在于整个策划的系统化，对青少年用户心理的把握程度，以及对传播工具和传播规律的熟悉程度。”(左雨晴)