金融业“双11”：银行消金冰火两重天

　　银行系电商弃局

　　一年一度的“双11”快到了，互联网电商们“开足马力”，凑单满减、百亿补贴齐上阵，在这场盛宴中，银行系电商稍显冷清。10月24日，北京商报记者注意到，在购物狂欢节前夕，工商银行将融e购微信公众号认证为“金行家金品店”，营销钱币典藏、大师传世金、纪念币等黄金工艺产品。在仅存为数不多的银行系电商平台中，备战“双11”者寥寥无几。下架、整合、退场，近年来，银行系电商发展后劲不足愈发明显，也在逐渐淡出人们的视野，甚至有观点认为，银行系电商颓势已定……

　　大厂火拼消金营销

　　最先感知到“双11”气氛的，除了早早加购的消费者外，还有各路下红包雨、发优惠券的互联网巨头。10月24日，北京商报记者注意到，正值“双11”提前购，包括蚂蚁、抖音、京东等多家平台贷款业务推出免息、提额等“双11”福利活动，不过活动类型大同小异，一方面通过游戏互动等特色设置，吸引用户报名参与，获取红包或提额；另外也结合“双11”主会场，发放了“双11”专属免息活动……

　　“变身”黄金销售平台?

　　“大牌大补”“消费满减”“重回低价”……“双11”将至，在互联网电商营销如火如荼的背景下，银行系电商稍显落寞。10月24日，北京商报记者注意到，近日，工商银行悄然将融e购微信公众号认证为“金行家金品店”。

　　“人生所有美好，黄金从未缺席”，在微信公众号介绍中，工商银行这样表述。北京商报记者注意到，“金行家金品店”提供的服务为“金行家”商城，点击进入后共有分类搜索、我的订单、我的预约、领券中心四大板块。

　　分类搜索中涵盖近期主打、适用客群、使用场景、产品样式、大美中国五大细分板块，营销的产品样式主要有金条类、币章类、摆件类、佩戴类，面向的适用客群为宝爸宝妈、长辈、Z世代、企业，使用场景覆盖生日、祝寿、升学、毕业、婚庆、纪念、入职、商务多种。

　　从销量来看，目前该商城销量排名第一的是一款工商银行推出的“如意金条”，产品克重5-200g不等，产品价格区间在2451.7元-9.77万元不等，截至目前，该产品已销售12.55万套。

　　“如意金条”支持积分抵现、积存金兑换，具体来看，单笔订单中，可积分抵用金额低于10万元(含)部分可全额使用积分，超过部分可最多使用积分抵扣100%；使用积存金兑换的，每笔订单的最小现金支付金额为0.01元。

　　“金行家金品店”并非工商银行推出的全新商城，点击信息公示一栏跳转后可以发现，该商城的产品由“工银金行家旗舰店”负责发货，该旗舰店经营企业名称为：中国工商银行股份有限公司贵金属业务部，营业执照经营范围包括黄金现货买卖、个人黄金买卖业务；代客黄金、白银等贵金属交易业务等，此前属于融e购个人商城中的业务板块。

　　融e购是工商银行在2014年1月12日正式推出的电子商务平台，涵盖B2C、B2B等业务模块，B2C电商平台以数码家电、汽车、金融产品、服装鞋帽等网上购物、消费信贷于一体，B2B电商平台主要提供供应链、专业批发等市场模式。自推出以来，融e购就一度被誉为银行布局电商业务的龙头范例，2017年，融e购平台全年累计实现交易额1.03万亿元，2018年交易额增长至1.11万亿元。

　　不过，辉煌并未延续，在2022年“6·18”电商节大促前夕，工商银行宣布，因业务调整于当年6月30日24：00停止融e购个人商城相关服务，同时停止融e购企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务，票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口迁移至工商银行门户网站首页。

　　对于此次融e购微信公众号变更为“金行家金品店”，北京商报记者联系采访工商银行方面，但截至发稿未收到回复。博通咨询首席分析师王蓬博表示，将融e购微信公众号名称认证为“金行家金品店”主要还是因为此前融e购个人商城相关服务已经停止，所以工商银行要根据平台转型的整体方向来调整名称，为其黄金销售平台引流，也让留存的客户能够继续享受更多福利。

　　“双11”营销式微

　　自2012年建设银行打响银行系电商发展的“第一枪”推出善融商务平台至今，银行系电商已走过了11个年头，依靠银行本身强大的客户黏性和信用背书，银行系电商从诞生之初就被寄予厚望，但不可否认的是，电商在大多数银行中仍然是被边缘化的业务。

　　今年的“双11”，相比各大互联网电商的密集预热，银行系电商在营销方面仍显得较为冷清，活跃者寥寥无几。北京商报记者注意到，在“善融优惠早知道”微信公众号，善融商务推出了一波“双11”营销活动，活动时间为10月24日-11月16日，消费者可以享受超值好物限时1元秒杀、大牌1折起、积分抵现、分期0利息、购物抽奖等活动，还可以享受100元大额早鸟券、新客专享50元券包等福利。除了善融商务之外，截至发稿，北京商报记者通过官方信息并未查询到其他银行系电商的“双11”宣传造势活动。

　　你了解银行系电商吗？你会选银行系电商消费吗？10月24日，北京商报记者采访了多位不同年龄层的消费者发现，“已经很久没听过了”“从来没有进行过消费”……成为消费者反映的普遍现象。

　　“八九年前，好像有银行系电商来小区做推广，当时领取了鸡蛋和购物袋等礼品，但注册后就再没有用过了。”王奶奶回忆称。白领陈凯(化名)则直言：“有更熟悉的电商平台，优惠满减力度都非常大，为什么还要选择不好用的银行系电商？”

　　有数亿的庞大客群，银行为何仍做不好电商？在易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮看来，一是银行过去在商城业务经营中未达到预期效果，并没有对银行自身业绩增长带来较多助力，二是银行期望通过业务的整合与优化来更加聚焦主业。纵观银行系电商的发展历程，其商品丰富程度、店铺评价体系、技术支持和创新等方面与传统电商平台仍有不小差距。此外，作为传统金融机构，银行扎根于线下网点，在宣传造势方面无法与强劲的大型互联网平台匹敌，使得在群众中品牌知悉度不高，一些银行客户甚至不知道银行也有相关购物平台。

　　发展至今，银行已经明白依靠电商场景不足以带动相关金融业务高速增长，这也是银行系电商在今年“双11”推广投入不足的原因。值得关注的是，除了工商银行对相关业务进行调整之外，建设银行的善融商务也变更了经营主体，交由该行旗下子公司运营。

　　前路在何方？

　　11年间，下架、关停、撤退，银行系电商已逐渐淡出了人们的视野。正如一位银行人士所言，银行系电商的目的还是为了沉淀客户，并不是像互联网电商以“卖货”为主。银行系电商除了卖货外，还承担扶贫和小微企业供应链金融等政策性服务，定位相对分散，业务基础也相对薄弱，这都成为“拼不过”互联网电商的原因。

　　两厢对比下，银行系电商似乎颓势已定，未来，银行系电商是否还有存在的必要，前路又将如何？招联首席研究员董希淼直言，“不建议银行发展独立电商平台，而更多是要在电商平台中嵌入金融服务”。在他看来，银行若要打造场景平台，须将手机银行App作为主阵地，为客户提供多元化、便捷化的服务，可以将电商等多种业务作为一个模块嵌入其中。

　　董希淼进一步指出，银行发展场景金融，更深远的意义在于推动银行从“资金中介”迈向“服务中介”，银行应从自身资源禀赋和业务战略出发，基于核心和重要用户群体需求，与外部机构深度合作，融入多种场景，相互赋能、协同创新，实现多方共赢，让银行服务触手可及、无处不在。

　　“对银行系电商来说，最主要的还是如何做好和现有业务以及纯电商平台的差异化竞争，银行对用户的争夺和产品逻辑已经进入新的阶段，例如黄金销售、乡村振兴等都是可尝试发力的领域。”王蓬博如是说道。

　　纷纷提额降息

　　和 “双11”一起到来的，是各路巨头们的消费金融营销活动。

　　10月24日，北京商报记者了解到，已有多家平台在为即将到来的“双11”大促做准备。

　　例如蚂蚁花呗推出“套圈圈赢最高4999元红包活动”“双11”返场活动。套圈游戏过程中，用户有机会通过套圈获得红包/券，其中包括帮还红包、信用购红包、花呗红包、花呗分期立减红包等。根据页面提示，10月20日至11月11日，只要参与套圈圈游戏，前100万人均有红包。

　　借呗则发放了1000元30天免息券，借10元以上可用，11月11日前有效，除了红包外还有降息，北京商报记者打开借呗页面发现，平台还推出了限时降价活动，年利率由原来的12.775%降至最新的5.475%，按天算利息，随时还款。

　　推出游戏提额、免息活动的并非蚂蚁一家，抖音营销花样也不少。10月24日，北京商报记者打开抖音月付发现，“双11”期间消费者使用抖音月付购物，可参与临时提额，在抖音商城内300元起可享最高24期免息以及主题日笔笔立减等活动。

　　提额方面，抖音推出“找大鹅领额度”游戏活动，关关可提额，最高提至5万元。展示活动入口的抖音月付用户，在活动时间内可参与游戏，闯关成功可获得抖音月付“双11”专属额度奖励。此外，“双11”期间用户用月付消费满200元即可参与砸金蛋活动，最高可抽49999元“全年帮你还月付”大奖。抖音放心借则针对新用户发放了金额不等的30天免息券。

　　除此之外，京东同样推出“双11”白条会场。其中也有互动游戏环节，包括“摸鹅头 提额度”“捏鹅掌 福运高涨”“收鹅蛋 涨额度”等，平台宣称有1亿个白条提额机会，以及1亿个红包可以“刮”分；除此之外，结合“双11”主会场，京东金融也发放了30天金条免息券以及多个类型的京东支付立减券等，部分爆品还可享受白条至高24期免息。

　　北京用户陈星(化名)打算在“双11”期间购买一辆自行车。“我之前在线上平台和线下门店都问过，价格最低是3400元，“双11”期间电商平台搞活动可以降到2998元，所以也打算入手，并先行支付了定金。”据京东平台显示，尾款可以通过白条支付，享6期内免息。“我之前没有用过白条，如果分期能实现免息免手续费，那也可能尝试用用白条这类消金产品。” 陈星告诉北京商报记者。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林评价，“双11”已经有很高的普及度，当前电商营销的主要目的不再是吸引客源来电商平台参与“双11”，而是想办法将“双11”流量变现，广告营销和金融产品营销是最佳的方式，这也释放了电商平台从增量博弈转变为存量博弈的信号。

　　冰鉴科技研究院高级研究员王诗强同样称，“双11”是各大商家促销的好时机，由于价格相对较低，客户需求也比较旺盛，部分客户会大量购买各种消费品，此时，通过分期付款接受度比较高，因此，各家消费金融机构在这段时间给予促销，可以更轻松获得目标客户。特别是新客户，各家消费金融机构一般都会针对新客开展各种免息分期活动。

　　意在拉新促活

　　每到“双11”期间，消费金融也成为促消费中必不可少的一环。

　　“趁着大促各家平台大力推广旗下消金产品，其实是比较常规的营销手段。从机构侧来看，毕竟“双11”既有流量又有交易额，规模也能做上去，另外消费者侧，也会有很多用户愿意尝试选择这一类消金产品，既盘活了老用户也有利于激活新用户。” 王蓬博评价道。

　　不过王蓬博也指出，如今各家平台产品营销玩法类似，主要结合主会场活动，或通过游戏一类的降息、提额奖励拉动用户，各家玩法较为同质化的前提下，现有用户活动参与热情如何，后续能真正留存多少用户，活动转化率如何，仍待观察。

　　针对多家平台营销考虑及用户参与情况，北京商报记者向多家平台进行采访，但未获得具体数据。不过，抖音旗下中融小贷相关负责人回应称，由于“双11”带来的巨额流量，一些中小商家在短期内的备货、资金周转压力较大，抖音还针对报名大促商家推出“使用提前收款产品前5笔无上限免息”活动，主要为帮助商家尽快回笼资金。

　　据介绍，电商权益是蚂蚁宝藏信用卡最具特色的权益。用户开卡成功后，双11期间，可获得两张“50.01-50元”的无门槛淘宝购物红包。双11后，每月还可以领取一张“800-50元”的红包，共计7张。从双11到明年“6·18”，每月可享购物红包。

　　“独乐乐不如众乐乐”，从趋势来看，除了自有平台营销火热外，互联网巨头也在将场景开放至更多金融机构。业内人士指出，此举一方面有利于激发消费需求，让消费者实惠消费。另一方面，银行通过支付宝App，也可以服务全国的用户，推动消费金融更加普惠。

　　需把握营销的合规性合理性

　　当前，“双11”已经成为各路巨头争夺的战场，不过，在流量红利见顶的背景下，对于平台来说，既能从中分一杯羹，又能把握合规性和合理性，并非易事。

　　“各家平台营销主要围绕消费类贷款展开，根据双11主题拉动用户促进消费，但挑战是在于如何把握好贷款营销的度，如何避免刺激超前过度消费，从而导致非理性借贷。”盘和林认为，这就需要平台在营销的同时提示消费者关注支付能力，量力而行，也要在贷款发放之前，调查清楚个人的还款能力，进行有效风控。

　　营销之后，如何引导理性消费也成为平台的重点工作。对此，蚂蚁消费金融相关负责人告诉北京商报记者，早在2021年，花呗已上线全国首个理性消费管理工具“账单助手”，通过为用户提供账单管理、花超提醒、还款建议，可为用户理性消费进行提醒。截至目前，已有2.4亿花呗账单助手使用者，其中超过1亿为“90后”年轻人。

　　此外，业内也指出，一方面，消费金融市场已经从增量竞争阶段转变存量竞争阶段，另外如今获客竞争也变得异常激烈，各家消金机构获客成为当前比较急迫的需求。

　　王诗强指出，今年来，消金公司获客压力较大，智能获客营销成为各家机构的重点关注方向，后续消费金融公司需要充分利用人工智能技术开展精准画像，开拓新客户，挖掘老客户，提升客户审批通过率，并针对老客户进行重新评估，给予优质客户较高的授信额度、更低的贷款利率。

　　免息、提额、优惠活动背后，一方面是互联网平台要促活存量用户向信贷和复贷用户转化，另一方面也在尝试挖掘更多新户，特别是以往金融服务尚未覆盖的信用白户。盘和林则建议，相关机构后续可在消费金融场景挖掘上面，线上线下并重，或考虑向线下消费场景延伸。

　　北京商报记者 宋亦桐 刘四红