锚定社交媒体时代的企业品牌形象管理 人民在线品牌研究院发布研究报告

8月25日，由人民网主办、人民在线承办的2024企业家大会平行论坛——数字时代企业品牌形象建设论坛在京召开。人民网舆情数据中心、人民在线品牌研究院会上发布《社交媒体时代企业品牌形象塑造与危机应对策略》研究报告。

《报告》聚焦社交媒体时代企业品牌形象塑造及危机应对两大实践维度，在对社交媒体时代品牌舆论生态深刻洞察的基础上，对企业品牌形象塑造的实践维度及创新举措进行梳理，并总结了企业品牌危机应对的典型风险表征，据此提出企业形象塑造及危机应对的创新策略。

《报告》指出，总体上，社交媒体形塑了传播主体泛化、传播方式多元、营销视角创新、传播效果可评价的全新品牌舆论生态，也带来一些隐忧，比如去中心化的传播形态增加了内容监测难度、多元内容的发布增加“踩雷”概率、跨界联动可能稀释品牌价值、效果可量化会带来流量至上导向。

具体地，在品牌形象塑造实践层面，《报告》认为，企业目前多从品牌价值体系塑造、品牌产品及经营理念宣介、品牌营销策略创新等维度着手。在品牌危机应对方面，《报告》指出，企业的失灵表现主要包括“粗暴冷处理”式、“推诿塞责”式、“俯视说教”式、“避重就轻”式、“机械冷漠”式等，并对相关表征进行了深度剖析。

《报告》提出，企业在形象塑造时应利用好社交媒体的差异化价值，需建立起不同的内容传播框架，比如微博更适合进行话题推广与曝光、官方信息发布与传播；小红书更适合KOL种草、测评等内容发布；B站适合官方玩梗、立人设等方式沉淀年轻用户。具体可从平台差异化叙事、互联网热点追踪、用户交互深化、传播数据分析、情感沟通等方面塑造品牌形象，同时要避免营销风险。在品牌危机应对方面，企业应在思维观念上规避舆情洁癖、信息监测增加社交媒体覆盖、应对处置坚持实事求是、行文编排妙用共情传播、舆论引导搭建社交媒体矩阵。

据悉，本《报告》由人民网舆情数据中心、人民在线品牌研究院编制。人民在线品牌研究院立足数字化时代品牌战略的新思维，专注城市形象及活动IP打造、企业品牌营销与落地执行、民族品牌“出海”策略研究咨询等。