多多买菜本地生活业务关闭，但本地生活仍在“卷”

　　作者：陈杨园

　　本地生活再起波澜。

　　1月4日，第一财经记者从拼多多相关工作人员处获悉，多多买菜的本地生活业务已关闭，多多买菜项目正常运营。此前有媒体报道称，多多买菜在2023年12月中旬启动了本地生活到店业务的招商工作，多多买菜的本地生活项目原计划于2024年2月在全国上线。多多买菜本地生活业务在此时关停，算得上突然。

　　拼多多在本地生活“后撤”了一步，对于这个万亿级市场，似乎有着更谨慎的盘算。但与此同时，抖音、美团等依然在这个赛道打得火热，对从业者来说，本地生活的故事仍然惊险而诱人。

　　拼多多“后撤”一步

　　刚刚步入2024年，拼多多就选择关闭多多买菜本地生活业务显得有些耐人寻味。此前多多买菜曾在全国多个省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，项目包括到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等，采取零佣金的合作模式，商家只需缴纳保证金即可入驻。

　　走到招商阶段，拼多多对多多买菜开展本地生活业务的前景考量或许发生了一些变化。电商分析师、海豚智库创始人李成东向第一财经记者分析，多多买菜本地生活业务的关停可能基于多方面的考量。从战略角度来看，多多买菜本地生活所面向的市场规模可能并不乐观，尽管本地生活的市场规模很大，但在多多买菜扎根的县域乡镇下沉市场，本地生活的市场规模可能并不大，同时，下沉市场的本地生活仍处于早期阶段，消费者教育的成本可能很高。同时，在下沉市场用户资源、消费场景的竞争上，抖音、快手等反而比多多买菜在本地生活领域更具优势。

　　艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅则分析，本地生活的布局有一定的门槛，美团、饿了么等玩家在与商家信息系统的联通、工具连接等方面付出了大量早期成本，同时，要让消费者适应多多买菜作为本地生活的新平台，也有着较高的新进入成本。对大部分商家来说，多多买菜在本地生活方面的优势并不明显，很难使商家在经营压力下与多多买菜一起承担业务推广、起量的时间、人力成本风险，这可能是拼多多终止多多买菜本地生活招商并放弃这块业务的原因。

　　不过，这并不意味着，拼多多完全放弃了在本地生活领域的“占位”。2023年年初，拼多多旗下的社群团购平台快团团低调推进了本地生活业务，在餐饮、娱乐、丽人、住宿等领域进行招商。5月快团团便上线了团购券等商品，通过团长带货，用户下单后即可到店核销消费。

　　同时，尽管多多买菜关停本地生活项目，但拼多多APP主站内仍保留着“本地生活”入口。今年7月，拼多多在其App内上线了“本地生活”入口，位于首页“充值中心”按钮的细分栏目内，目前主要售卖美食相关的特惠餐饮券，以及代下单服务，由商家提供。

　　记者查看发现，北京地区用户可在该入口买到沃尔玛、肯德基、麦当劳、等10个连锁餐饮品牌的套餐优惠券、兑换券等，其中，销量最高的瑞幸咖啡优惠券标价10.18元，显示已拼10万+件，券后277元的哈根达斯蛋糕券已拼3件。从结果来看，拼多多在该栏目的流量扶持和品牌引入上似乎并不算积极。

　　屡屡试探但步调谨慎，拼多多似乎正站在十字路口，观望着本地生活这个万亿级市场。

　　危险又迷人的本地生活

　　本地生活的大蛋糕向来被互联网巨头们牢牢关注着。

　　前瞻产业研究院数据显示，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元，预计2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。同时，艾瑞数据显示，2021年本地生活市场的线上渗透率仅有12.7%，这也意味着，该市场仍有着巨大的发展潜力。

　　此前，本地生活长期处于美团一家独大的局面，尽管抖音自2020年带着短视频积攒的巨大流量加入本地生活的竞争之中，但本地生活赛道的市场空间仍在不断成长，对不断寻找着新增量的巨头来说，是一个相当不错的赛道。交银国际在2023年5月的一份报告中表示，从市场空间及玩家数来看，本地生活竞争环境好于电商，行业规模将随抖音和美团两大平台的良性竞争继续扩大。

　　开源证券2023年10月发布的报告则指出，美团与抖音在本地生活领域优势不同，对用户和商家存在差异化价值。从平台端看，抖音介入本地生活出于平衡内容生态及流量变现，“店找人”模式的核心优势在于多样化内容及更广泛的流量；美团“人找店”模式下交易工具属性明显，用户搜索心智已经养成。目前，抖音以低价策略培养用户心智，而美团则在用户评价反馈机制等方面更胜一筹。

　　“我对本地生活赛道的前景是乐观的，这毕竟是刚需消费，行业也在从一家独大走向多元。”在云南一家本地生活服务商工作的王鑫(化名)对记者表示，他看到了本地生活市场未来的更多可能性。

　　不过，对从业者来说，这个赛道也并非完全甜蜜。“本地生活的价格战愈演愈烈。”王鑫介绍，在云南，一份价值150元，包含大份小炒鸡、炒黄瓜、家常豆腐、两份米饭的套餐在美团、点评直播间仅需21.9元，一份双人自助烧烤价格低至39.9元，许多商家“赔本做买卖”。

　　王鑫介绍，从入局本地生活开始，抖音就强调全网最低价，再加上平台抽佣、探店达人成本、第三方运营成本等，留给商家的利润空间很小。而在抖音的冲击下，美团也开始了短视频、直播、团购补贴等，冲击着抖音本地生活的成交和核销量，双方的价格战也不断升级。“每个抖音新商户开户起量的价格已经低得很离谱了，再跟着平台冲低价，价格几乎逼近供应链成本价。”王鑫透露。

　　但互联网本地生活的“魔力”仍被期待着。李成东观察到，许多医美机构以日常售价三折的价格上架抖音本地生活，“压力很大，但抖音可能带来增量，有短期打爆的能力。”李成东认为，商家愿意在本地生活平台长期参与低价竞争的可能性很大。王鑫也表示，尽管商家利润空间受到挤压，但抖音能解决短期店面曝光和打爆的问题，美团能帮助商家长期运营，加入互联网本地生活线上市场，仍会是许多商家的选择。

　　无论是对平台还是商家、服务商来说，竞争的惨烈与增长的可能性都摆在了本地生活“吃喝玩乐”的万亿级市场中。拼多多后撤，但本地生活的战火正在持续升腾。