舍本求末？ 平价橘朵盯上高端头皮护理

　　以平价彩妆起家的橘朵要做高端头皮护理了？10月11日，北京商报记者获悉，橘朵母公司橘宜集团将与法国皮尔法伯集团旗下的头皮护理品牌“馥绿德雅(RenéFurterer)”开展战略合作，全权负责该品牌在中国市场的运营。从超高性价比打开市场到如今的平价难以为继，多元化发展是橘朵下一步的打法。不过，合作谈妥仅是开始，如何做好本土化经营发展对于橘朵而言更具挑战。

　　布局高端头皮护理

　　靠性价比打开市场的橘朵进军高端洗护市场。10月11日，北京商报记者获悉，橘宜集团和法国皮尔法伯集团共同宣布双方将基于“馥绿德雅(RenéFurterer)”品牌达成长期战略合作伙伴关系，橘宜集团将长期全权负责该品牌在中国的全部业务。

　　根据相关协议，皮尔法伯集团将授予橘宜集团“馥绿德雅”品牌的独家许可，橘宜集团将长期全权负责该品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面，“馥绿德雅”品牌仍由皮尔法伯集团持有，并将继续由皮尔法伯在法国生产。

　　就此次合作相关问题，北京商报记者对橘朵进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　馥绿德雅为皮尔法伯集团旗下专注于头发及头皮护理的高端品牌，至今已有66年历史，在淘宝官方旗舰店，该品牌产品售价在200-400元不等。2014年，馥绿德雅正式进入中国市场，以百货专柜渠道为主，后2015年入驻天猫，当年旗舰店销售额突破300万元，随后连续六年以超100%的速度增长。2022年，馥绿德雅在天猫实现了47.1%的增长，在天猫护发类目中上升至第八名。

　　皮尔法伯集团首席执行官Eric Ducournau曾公开表示，馥绿德雅在中国市场的表现已超过法国本土，成为全球第一大市场。

　　不过从该品牌最近的发展来看似乎并不乐观。2023年上半年，馥绿德雅在天猫的销售额下滑3%。另外，在抖音平台，馥绿德雅直到2022年才开始布局，2023年上半年在抖音的销售额尚不足3000万元。

　　对于馥绿德雅而言，橘朵在极短时间内以低价打开市场的成为国货彩妆市场代表品牌之一，或许有可取之处，尤其是在线上市场。但从橘朵的角度而言，又是另一番景象。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，橘朵靠彩妆起家，但彩妆市场的容量比较小，而竞争品牌较多，这样的情况下想要寻找新的增长点，肯定需要多品类发展。橘朵从洗护切入，首先这一市场成熟度高，同时也有着一定的发展机遇，再加上橘朵作为起步线上的网红品牌，了解年轻消费者，在外企的相关技术等的支持下，一定程度上能在细分市场寻得较好的发展机会。

　　破局增长放缓

　　橘朵成立于2016年，凭借着超高的性价比以及大手笔营销，一跃成为国内炙手可热的彩妆品牌。

　　根据公开数据，橘朵在2017年的时候就已经在B站进行规模投放，到了2018年和2019年橘朵在B站继续加大投放，每年的投放数据呈倍速增长。据悉，橘朵在UP主投放策略是呈二八分布，20%的投放10万-100万这样的大UP主，而80%会选择粉丝数在10万内的中小UP主。且宣传都会重点突出“学生党”“国货”“教程”。事实上，这一时期，乘着国货崛起的东风，崭露头角的不止橘朵一家，花西子、完美日记等品牌在营销及高性价比之下，成为行业头部。

　　橘朵亦是如此，凭借着营销，2018年7月，橘朵天猫入驻首年，“双11”销量便破千万。2019年1-3月，淘宝及天猫彩妆类品牌销售额排行中，橘朵品牌跻身TOP3；同年6月淘宝/天猫全网高交易品牌TOP20中，橘朵品牌位列TOP14。

　　虽然橘朵的开局不错，但是并没有持续太长时间。根据魔镜市场情报提供的数据，2020年天猫平台“双11”彩妆品牌交易榜单中，橘朵以6840万元的成交额居第46位。同期，完美日记以5.36亿元的成交金额排在第一，花西子、小奥汀和红地球分别位于第3、第15和第18位。

　　2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。前20名榜单中涌现出不少国货新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等。

　　据2020年一季度天猫彩妆品牌销售榜单数据显示，国产彩妆品牌完美日记、花西子表现优异，3月分别排名第一、第二，而橘朵则排在了第19位。2021年“6·18”的销量榜中，花西子、完美日记、Colorkey均上榜，分别位列第一、三、四名，而橘朵未挤入前十。

　　在业内人士看来，在彩妆行业，昔日靠营销抢占市场地位的新锐品牌，在流量红利消退和营销成本高企的背景下，也需回归前路何方的理性思考。而多元化业务的布局成为不少品牌的选择。而对像橘朵这样凭借性价比起家的品牌来说，持续发展的关键在于不断创新和提升品牌价值。譬如保持产品的质量和性价比优势，继续满足消费者的需求，以及通过推出新品类、开拓新市场等方式拓展业务范围，实现多元化布局等。

　　不可否认，橘朵在多年的发展之后，来到了增长放缓的十字路口，而多元化布局成为橘朵的选择。

　　除了合作头皮护理品牌，橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。根据公开信息，2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股，经营范围包含化妆品批发、第一类医疗器械销售、母婴用品销售等。

　　与此同时，橘朵也在尝试布局线下渠道。橘朵在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过25家线下形象门店,多线渗透超过5000家零售渠道；酵色在2022年入驻门店数突破2000家。

　　北京商报记者 郭秀娟 张君花