马面裙成汉服圈顶流，有曹县商家一年销量翻十倍

　　第一财经 作者：陆涵之

　　缝纫机都踩"冒烟"了！近期，"宇宙中心"曹县近期因为汉服再次出圈，尤其是马面裙成为了社交平台中的汉服顶流。

　　"2023年订单蜂拥而至，直接就把货卖断了。" 曹县穿越大唐华服负责人刘申锋对第一财经记者说。他称，2023年是公司成立以来发展最快的一年，汉服的销量相较于2022年翻了十倍。

　　曹县电子商务服务中心数据显示,今年春节，以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。艾媒咨询数据则预计，2027年市场规模有望达到241.8亿元。

　　在从业者看来，近年来汉服的火热不仅推动了产业发展，也衍生出新的业态，例如汉服体验酒店等等。在发展之际，汉服也面临包括原材料上涨、同质化竞争、退货率高等挑战。

　　汉服销量翻倍增长

　　多家电商平台数据显示，今年以来汉服销量持续走高，马面裙尤其受欢迎。

　　京东数据显示，今年1月以来，马面裙等汉服品类京东成交额同比增长已超300%，其中儿童马面裙成交额同比增长超70倍。

　　唯品会数据显示，近半个月以来，汉服销量翻倍，新中式服饰整体销量同比增长366%，新中式女装销量同比增长近4倍。新中式穿搭中，马面裙热度依然不减，3月中旬以来，销量同比增长4倍以上。

　　为何汉服热度持续走高？

　　织造司创始人林威对第一财经表示，随着近年来国家对文化自信的持续重视，很多关于中国的非遗工艺或优秀的传统文化类目逐渐被发掘，再辅以短视频的快速传播使其声名远扬。无论是深耕在汉服圈内还是圈外的消费者，都逐渐能接受中国元素在各个场景下的运用。

　　比如大火的马面裙，花纹可以是传统题材，也可以是现代意象；也可以改变结构做七分款，甚至短裙款等。消费者的接受度高了，反哺于商家企业就是更多创意与创造激发。

　　曹县的从业者也对汉服热感受颇深。刘申锋对第一财经表示，他在2019年进入汉服行业，真正感受到销量爆发是在2023年。"此前我们的产品主要用于演出、影视之中。疫情过后景区游客迎来爆发式增长，景区体验汉服的人群也暴增，带来了行业利好，一下子供不应求。"刘申锋透露，2023年汉服的销量相较于2022年翻了十倍。

　　对于马面裙受到热捧，刘申锋分析有多重原因。"马面裙属于汉服的一种制式，它作为一个单品能出圈，一是因为它的款式确实好看，消费者上身效果也不错。二是一些外部事件因素的推动。"

　　汉服热潮下，相关从业人员也越来越多，刘申锋预估，当地的汉服从业者2023年较2022年至少增加了一倍。从业者迅速增加，刘申锋表示是因为曹县的汉服产业发展基础较好，相关产业配套较为齐全。

　　不过汉服行业依然有门槛，刘申锋表示需要用到的原材料比较丰富，所用的布料、刺绣、印花、非遗点缀、手工等无法轻易模仿。

　　在马面裙走红后，也有不少厂家推出相关产品。刘申锋表示马面裙的生产有一定的门槛，一是马面裙做工不同于其他产品，有一定的难度。其次，马面裙用到的设备和工序比较复杂。此外，马面裙的原材料面料以织锦为主，织锦产能低，因此马面裙原材料不是很充足，目前看供不应求。从平台看，目前平台给予汉服品类更多的资源倾斜。为吸引更多汉服商家，京东汉服服务费率下调35%政策已于2024年2月12日正式生效，汉服类目减免运费险保费于2024年3月1日正式实行，并且新老商家均可享受。

　　新业态出现：汉服酒店节前已满房

　　汉服行业不断有新的入局者，推动汉服产业的发展与大众化普及，由此带动周边产业的兴起与发展，汉服写真、汉服租赁、汉服体验馆将成为产业中的一环。

　　美团、大众点评数据显示，近一年，"汉服"相关关键词的整体搜索量同比增幅近250%，评价量增幅接近170%，笔记攻略数增幅超过150%。汉服约拍、汉服妆造等商户数同比增幅近160%，团购订单数暴涨450%，"汉服妆造""汉服写真""汉服租借"等热门词搜索量增幅超过500%。

　　刘申锋表示，目前除了体验馆、摄影馆等B端商家会采购汉服外，部分服务业例如酒店也成为汉服的采购商。

　　第一财经了解到，汉服体验目前已经"卷"到了住宿、餐饮业，不少商家提供着汉服租赁、妆造等综合服务。

　　洛阳洛见汉服观影酒店负责人胡先生对第一财经表示，由于洛阳的汉服体验馆火爆，游客通常需要排队较长时间。在此背景下，酒店希望能服务旅客，因此准备了300余套汉服，免费供住店客人选用。胡先生表示，"游客不只是来住宿的，更重要的是感受洛阳特色文化，借助这种综合服务，我们也想给大家带来穿越盛唐的沉浸式体验。" 在平台上，这家汉服酒店成了不少游客的热门选择，清明节目前已满房。

　　胡先生表示，采购方面，去年和今年他两次前往曹县采购汉服，目前在汉服上的花费超过11万元。"我们考察了本地的汉服店，了解到他们多数在曹县进货。曹县的汉服更加偏古装，杭州产业带更偏向日常的新中式，所以我们在曹县进货。采购上更关注质量，尤其是儿童汉服，更需要质量好一点的。"胡先生透露，他所购买的汉服单件价格通常在200元到600元之间。

　　艾媒咨询数据显示，超过四成的消费者会在汉服活动、艺术拍摄、传统节日等场景穿汉服，39.2%消费者会在旅游观光时穿汉服，30.6%消费者会在日常活动中穿汉服。艾媒咨询分析师认为，汉服风气浓郁，商家可对汉服进行日常化改进，促进汉服和传统文化的发展。

　　还有这些挑战

　　汉服产业作为传统文化的重要载体，正迎来前所未有的机遇。随着人们对传统文化的重视和审美需求的提升，汉服市场的潜力正在进一步被挖掘和释放。然而，这一行业的蓬勃发展也伴随着一系列挑战。

　　一个挑战在于汉服热潮下，从业者增加带来的原材料价格上涨。刘申锋表示，虽然销量暴涨，但目前汉服产品的利润不及过往，原因是原材料成本上升，"从业者增加，供求关系造成原材料有上涨的趋势。"

　　此外，同质化竞争加剧。艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，目前同质化竞争也较为严重，行业创新不足，对于爆品争相模仿，造成同质化竞争，甚至出现品牌名字抄袭的情况。

　　从渠道看，网购已经成为汉服的重要销售渠道。艾媒咨询数据显示，超五成消费者购买汉服的渠道为淘宝、京东等电商平台，39.5%消费者从线下汉服实体店购买汉服。

　　不过，网购渠道的退货率较高，有商家对记者透露，目前C端网购的退货率在20%左右。对此，张毅认为，目前网购汉服的退货率高，主要有两方面原因，一是产品本身的包装设计有些过度或者比较完美，但是产品本身的质量没有跟上，导致消费者收到货后出现落差。其次，从行业整体来看，品牌化意识还有待加强，大部分产品都是白牌，甚至是依附别的品牌而生。

　　林威表示，虽然马面裙在整个汉服类目中跑出了一定的成果，但对于很多消费者来说可能是第一次穿或者接触，部分消费者可能是想通勤穿着但款式不够低调内敛，由此种种导致退货率比较高。

　　品牌化的打造也是难题。艾媒数据显示，截至2022年年底，淘宝汉服商家数量前五的省份分别是山东、浙江、广东、四川和江苏，占比分别为21.5%、18.8%、13.5%、12.6%和11.6%。

　　从艾媒公布的《2022年中国汉服品牌10强榜单》看，榜单十强品牌集中在杭州、广州、成都等地，汉服商家数量第一的山东却没有商家上榜。对此，张毅表示，目前不少商家以加工模式为主，没有较强的品牌化或者规模化能力，也就意味着很难打造大品牌。此外，部分产业聚集地的整体运作缺乏品牌化思路，以加工、代加工为主，这是商业模式带来的问题。

　　此外，汉服产业在设计上仍有需要提高之处。艾媒咨询数据显示，中国消费者认为改良汉服日常穿着还是有些繁琐占比43.8%，汉元素应用有明显割裂感，不够日常，服装面料不够有质感、轻便和耐磨和美感不足、不够细节分别占比43.3%、42.4%及37.4%。对此，艾媒咨询分析师认为，改良汉服未来改进方向为轻便、日常。