人民财评：数字人直播带货，明辨“真”“假”拨雾看花

人工智能近年来正处于发展“风口”，牵动了千行百业的关注。今年“6·18”大促，不少平台也乘着人工智能热点的东风，尝试推出数字人主播。

数字人虚拟主播以低投入、高产出、续航久的直播模式，极大地提升了企业的效率，未来随着技术不断进步，数字人直播带货可能会越来越普遍，也是大势所趋。针对这种新的直播形式，消费者会如何看待，数字人主播又将给行业带来什么样的影响？

数字人主播能否成为真人主播的“平替”？真人直播带货，主打的是主播个人能力和魅力，通过在直播中的自身表现和互动交流，让消费者对主播产生认同和喜爱，成为其“粉丝”，进而认可主播所推荐的商品，下单买货。这种喜爱具有个人特质，是基于消费者对主播个人的认可，具有较强的主观意愿。即便是同样一套话术流程，不同主播使用的效果也可能大相径庭。可以说，主播的个性化表现和互动反馈，与直播带货的效果有直接关系。数字人主播虽然可以实现全天候直播，不再受时间段限制，可以即开即看，但当消费者明确知道眼前的主播是一个没有感情、不知疲倦的“机器”，喜爱和共情等针对真人直播的个人情感恐怕难以保持。

数字人主播带给客户的体验还需进一步改进。数字人主播毕竟是由技术合成而来，虽然可以不眠不休，但在相关技术还处在不断完善迭代的阶段，其表现难免存在不足。在初步接触感觉新鲜有趣之余，有的消费者觉得数字人主播带货“不够流畅，没有感觉”，也有的消费者抱怨其机械式回复“无法忍受”，缺乏灵活和智慧。有的网店店主表示，数字人主播和真人主播差距还是比较大，效果、转化率不尽如人意，后台投诉增多，在回答消费者问题时存在驴唇不对马嘴的情况，道歉套用AI模板，无法为用户提供满意的解决方案等等。相对于真人主播交流中内容和技巧应用上的复杂内涵，数字人主播的相关技术支持还不够完善，需要持续地进行升级和积累。

数字人主播上岗，需防有人乘机“浑水摸鱼”。不同于真人主播在直播过程中对应的是具体的自然人，数字人主播只是一个数字形象，虽然背后也有相应团队支持，但主播的核心作用远不如真人主播。因此，对维护主播形象，提升用户体验的工作也会有变化。据媒体报道，目前数字人主播同样有人设定位，如“单亲妈妈”“美妆达人”等，以此来吸引特定的人群，但随着数字人主播增加，此类操作难免造成形象内容趋向雷同。另外，个别商家存在利用数字人主播套用他人形象，侵犯了其他真人主播的合法权利，也涉嫌欺骗消费者。有真人主播反映，一些数字人主播和其“共用一张脸”，只是名字各有不同，而这些视频均是由AI生成的，并非其本人。

虽然数字人主播是虚拟生成，但是如果在其经营过程中发生了侵害消费者权益的行为，相关人员同样会被追究责任。将于今年7月1日起实施的《消费者权益保护法实施条例》对直播带货等热点问题作出规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。厘清数字人直播带货的责任，依法规范数字人直播带货，既有利于数字人直播行业发展，也是对消费者权益的保护。

相对于近年来兴起的直播带货，数字人直播是一个更新的业态，不仅能够催生出更多新业务，也有可能产生新的问题。有关部门需要根据行业发展情况，不断完善相关法律法规，相关行业平台也应加强自律和相关规范，保护消费者和其他相关方的合法权益。