“全网最低价”混战肥了谁?

发布时间:2024-12-29 05:26:45 来源: sp20241229

  晁星

  这个“双11”火药味有点浓,而矛盾焦点在于一个关键词:全网最低价。针对愈演愈烈的竞争,“电商之都”杭州出了新招:直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”;不得高薪挖人、虚构数据、片面对比等手段恶性竞争……

  说起来,头部主播独享“全网最低价”,本就是直播带货价格战的阶段性产物。行业发展初期,少数头部主播手握断层式流量资源,自然就有了向品牌方压价的能力和底气。而品牌希望借由主播赚取曝光度,倒也愿意“赔本赚吆喝”,双方看似形成了某种程度的供需对接。但随着直播江湖壮大成熟,各平台超级头部主播越来越多,品牌自播异军突起,传统电商平台亦奋起加入,混战使主播“强者越强”的绝对话语权正一步步被消解。据报道,在直播行业内,一众超级头部主播都会与商家签保价协议,以确保“全网最低价”。可问题是“最低”就只有一个,这种争夺中,打翻火药桶就成为一种必然。

  打“价格战”是商业领域的一项竞争策略。但当所有销售渠道都叫嚷自己“最低”,甚至搞出一些恶性竞争手段,这事就变味儿了。在消费者这一端,多数人的感受是,店铺和平台不同,优惠方式也不同,加之价格还不时波动,要买到绝对的全网最低价,需要花费大量时间和耐心,往往是“做了一堆功课,最后还是买亏了”。换个角度讲,一个“全网最低价协议”,背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”。就如有人质疑的,不从某个主播或某个平台那里买东西,或者压根儿不看直播,就无权享有价格优惠了吗?

  再从产业链层面来看,共赢的买卖才能做长远。眼下,打得火热的虽然不是各个品牌,但主播们、平台之间再怎么斗,落点无非还是具体的产品。平台和大主播在流量上具有主导地位,曾有品牌方透露,由于头部主播佣金、坑位费过高,即使不考虑折扣成本,品牌在直播间的投资回报率也已低于1,也就是“赔本赚吆喝”。“最低价”的极限营销“肥了主播瘦了商家”,甚至使商家在市场上失去议价能力,这除了逼着商家压缩供应链成本、提升周转效率等,还可能迫使其降低其他环节的经营成本,如研发费用、维保费用。如此一来,企业产品质量以及创新力都可能受到影响,对品牌可持续发展构成挑战。

  一个良性的消费环境,不能一味耗在价格战里。主播、平台“挟流量以令诸侯”的畸形之态长久不了。商家被裹挟着一味追求流量,更像是饮鸩止渴。只有保证合理的利润空间,促使产业链上各方都转向规范选品、夯实品质、做深价值,消费者、商家、主播、平台才能共赢。(北京日报) 【编辑:曹子健】

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