别让植入广告拉低作品艺术质量

“这是广告里插播影视剧啊”“看古代人用现代品牌的产品，好像穿越了”……近来，影视剧中植入广告的各种乱象引发网友批评。众所周知，在影视作品中植入广告，是当下广告营销的常用手段。不同于贴片广告和中插广告，植入广告讲求艺术性，往往需要借助道具、台词、置景等手段，将品牌或产品巧妙地融入影视文本，潜移默化地激发观众的购买欲。在这个过程中，影视艺术是主体，植入广告是附属，植入广告不能破坏艺术表达的完整性和逻辑性。然而，当下部分影视创作却本末倒置，部分植入广告表现方式简单，植入频率密集，效果生硬突兀，不仅拉低了作品的艺术质量，也破坏了受众的观赏体验。这一现象引发业界关注。

仔细梳理当前植入广告存在的不良趋势，主要表现为几个方面。一是从“软植入”变成“硬插入”。一些创作者通过镜头特写、色彩反差或画面较长时间停留的方式突出产品或品牌，以强烈的视觉冲击在观众脑海中留下印象。如将包装颜色鲜艳的某品牌方便面置于深色背景中，成为整个画面的视觉焦点。这种设置喧宾夺主，不仅对推动剧情毫无帮助，反而将观众本该放在故事走向和人物命运上的注意力强行拉过来，让人难以沉浸于戏剧情境。二是从“强逻辑”到“反逻辑”。一些创作者无视情节需要，甚至不顾年代、情感等叙事逻辑，强行植入广告。某古装剧中，人物用现代品牌的化妆品，给观众以时空错乱之感。某都市剧中，健身教练把糖分高、热量高的零食当成健康食品推荐给顾客的情节，让人大跌眼镜。在表现人物在车里打电话的情节时，故意将镜头切成车外远景，只为全方位展示某品牌型号的汽车，这一做法也引发舆论争议。这些广告植入的内容不合常理、违背常识，对观众产生误导。三是从“少量适中”到“无孔不入”。当下有的作品植入广告品牌过多，频率过密。比如，剧中人物顿顿吃方便食品，喝水只喝碳酸饮料，片尾鸣谢的植入广告品牌多达几十家，品牌类型从服饰、食品到数码，几乎涵盖日常生活的方方面面。

探究广告植入出现诸多问题的原因，与当前影视产业发展还不够成熟，回收成本、获得利润依赖广告收入不无关系。在商业逻辑和投机心理的影响下，一些创作者为了获得高额广告费，放松对植入品牌数量以及产品性质与作品题材契合度的把控，有的甚至只要给钱就“来者不拒”。多而杂的广告内容破坏作品的艺术主体性，甚至反客为主，使其沦为“广告定制剧”。一些创作者为了让品牌方满意，把广告效果放在艺术质量前面，一味突出品牌或产品的商业信息，而不顾艺术规律甚至现实逻辑，使剧情发展突兀，人物行为怪异。这种一眼就能辨别出来，甚至明摆着告诉观众这是广告的做法，突破了植入广告的概念，成为“侵入”广告，不仅破坏了人们的审美体验，还会引发观众对品牌或产品的戒备和反感。还有一些创作者秉持“骂名也是名”的错误理念，为了追求作品与产品的曝光度，把有争议的植入广告当成一种话题营销手段，结果捡了芝麻，丢了西瓜，为了眼前的一点经济利益消耗了需要长时间才能培养出来的广大受众对于影视业的口碑和信任。

一边是影视创作必须遵循的艺术规律和人民群众不断提升的审美品位，另一边是品牌方对品牌或产品的广告诉求和制片方想要获得更多经济利益的商业考量，面对这些诉求，究竟如何植入广告？第一，要严把植入广告的数量关、品质关。创作者和制片方应对要进行广告植入的品牌和产品进行全面了解，掌握其功能、质量、目标人群等各种信息。在此基础上，再结合影视作品本身的题材类型、人物场景、风格样式，进行综合考量、理性评判，让植入广告的品牌、产品与影视剧内容高度契合。第二，把握好植入时机、植入深度及植入形式，力争在最恰当的时候、用最合适的尺度、以最优化的方式植入广告，使其深度融入剧情设置，贴合人物设定，实现商业符号意义与影视文本内容有效衔接、有机融合。第三，打开思路，锐意创新，跳出已有的道具植入、声音植入、台词植入、场景植入等固定模式，从艺术学、受众心理学、广告学，以及人工智能新技术应用等多角度，不断探索新的植入方式。

总之，好作品才是硬道理。影视作品唯有质量过硬、内容精彩，才能真正吸引观众、留住观众，进而使他们包容甚至接受故事中植入广告的存在。因此，影视从业者应该端正创作态度，提高制作水平，始终将提高影视作品的艺术质量和精神内涵放在首位，承担起应有的社会责任和文化使命。在这个基础上，再进行植入广告，围绕其艺术属性和商业属性的协调统一积极探索。这才是正常的逻辑，任何时候都不应因小失大、舍本逐末。

（作者：张步中、牛超杰，分别系华南理工大学新闻与传播学院教授，博导；华南理工大学新闻与传播学院南方影视传播研究中心特约研究员）