双十一15年：不再决定生死，但仗依然要打

　　中国新闻周刊记者/孟倩

　　发于2023.11.13总第1116期《中国新闻周刊》杂志

　　2009年夏末，刚刚成为淘宝商城总经理的张勇在办公室里和团队交流：“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”选中11月是因为，10月有国庆黄金周，12月有圣诞节，11月是空白。

　　彼时的淘宝还是C2C(个人与个人之间的电子商务)的天下，“假货”“山寨”的标签不绝于耳。随着电商升级，群雄逐鹿，一批B2C(商家对顾客)电商平台涌现，淘宝商城就是其中之一。但是淘宝商城诞生后前途仍未明朗，当时成交额只占淘宝总体交易额的3%。

　　在光棍节喊出来“全场五折，一元秒杀”的口号，这样一场为期一天、简单粗暴的打折活动将会带领中国电商走向何方，无人知晓。

　　“看着成交数字突破9位数老激动了，全团队专程从杭州飞到北京公司庆祝，还找人舞狮舞龙。”资深电商从业者陈思达自2015年开始参与双十一，他回忆起最开始参与双十一的情景，“那时候看到大屏幕上的销售数字井喷，觉得很魔幻、不真实，所有员工熬到凌晨2点多，大家喝酒庆祝。”

　　那时候，商家对双十一预期很高，会提前几十天做准备，仓库供应链严阵以待。这个状态是很像人生大考，很考验电商公司早期的应对能力，包括团队、心态、资金、库存、物流。

　　有外媒称之为“全球范围内的社会大协同”。2019年10月，美国知名项目管理研究杂志《PM Network》评选出“全球最具影响力的50个项目”，双十一购物节与互联网、阿波罗登月、人类基因组计划等共同入选，位列第六。该杂志指出，这场狂欢从根本上改变了人们的购物方式，打通了购物和娱乐之间的界限。

　　双十一“造节”无疑是成功的。看到了双十一的红利之后，“造节”模式就开始被中国的电商平台大量复制、重组：阿里有双十一，京东有6.18，快手有6.16，抖音有8.18。所有的平台开始自己“造节”，在不同时间段，利用不同噱头。最后，变成网友调侃的“万物皆可造节”。

　　15年时间，双十一也俨然成了反映中国经济和消费活力的重要参考。随着双十一的时间逐渐拉长，销量没那么集中，商家不再把所有资源押到上面，新品发布也有了自己的节奏，双十一越来越像平常的一天。陈思达说，“现在双十一不像是大考了，更像是做作业。”

　　15年来，移动互联网已经全面进入从“流量到留量”的时代。在业内人士看来，今年以来电商平台强调“低价”，这实质上是渠道生意走过了可快速替代线下的红利期后，回归到最朴素的效率逻辑。

　　跑马圈地的阶段已经过去，双十一会走向何方？消费者又需要一个怎样的双十一？电商平台的进化和迭代，也许又到了一个十字路口。

　　“不理解一天怎么能卖这么多货”

　　2009年，中国互联网发生了决定性的变局，由新浪、搜狐和网易“三巨头”所统治的门户时代，向百度、阿里巴巴和腾讯的BAT时代转轨。

　　2009年秋天，张勇亲自来到运动品牌Kappa，邀请Kappa参与双十一。原中国动向(集团)有限公司副总裁宋立回忆，当时张勇提出了全场5折，但大家并没有太高期望值，觉得能卖多少就卖多少。

　　然而这一天，Kappa的销售额达到了405万，在参与活动的27个品牌里排第二，在运动品类里排第一。“太突然了，我对电商的爆发能力有一些预估，但没想到那么强，因为电商门店一个月也只卖一两百万而已。”在宋立心中，这次活动有着划时代的意义。他记得，第二年参与双十一的品牌就从27个，增加到了上百个。

　　这场自2009年11月11日开始，借助“光棍节”这个互联网语境下年轻人创造的梗，对中国消费影响深远的大型促销活动诞生了。

　　“很多老员工回忆，10号就正常下班了。谁想到，凌晨3点就被天猫小二叫起来，说赶紧看看你们的货架，很多商品都下架了，原来双十一卖了这么多货。”当时还身处美国的Gina并不知道双十一，但是两年后她在绫致时装公司担任电商运营经理时，听说了第一年的故事。

　　绫致作为27个被邀请参加淘宝商城活动的品牌之一，备战并不充分，员工们仅仅觉得是参加了一个促销活动，并没有抱很大期待。那一年是绫致旗下服装品牌第一年参加双十一，一天卖了550万，是当日成交额最高的店铺。

　　“那时候大家还不相信电商这回事。”茵曼品牌创始人方建华告诉《中国新闻周刊》，当2010年被邀请参加双十一的时候，大家还是抱着搞一个活动的心态。当时茵曼的电商店铺每天销售额只有三五万块钱，天猫小二定了个目标要卖到100万，方建华心想，一下子要增长20倍太难了。结果，当天卖了680万，一切都超出工作人员的意料。到了2011年，心态彻底变了，“把双十一当作一场大仗去打了”。

　　一场时代的序幕就此拉开。根据公开数据显示，2009年27个品牌在淘宝参与双十一后，仅在这一天成交额就达到0.52亿元。第二年这一数字就变成了9.36亿，随后双十一一发不可收拾。双十一意外地成了亿万网民的狂欢节日，也成就了零售业大颠覆的开始。

　　“那时候大家不理解一天怎么能卖这么多货？后来举办电商峰会的时候，大家都会互相求证，是真的卖了那么多吗？”宋立回忆，此后，每年双十一销售额达到千万甚至亿元的品牌层出不穷，产生了很多“千万姐”“亿哥”。

　　汉能投资集团执行董事黄萌告诉《中国新闻周刊》，2009年双十一刚刚被创造出来的时候，实际上是阿里的一个测试。阿里希望利用造节提升流量，这个阶段主要任务是市场营销，目的就是为了获客。

　　在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，双十一的诞生是顺理成章的。2009年全球金融危机的影响尚存，中国经济受到波及。根据2009年第三季度数据，经济回升仍主要依赖投资拉动，消费拉动力仍显不足。有声音指出，投资对消费的挤占使国内开始逐渐意识到中国经济的健康增长需要“消费”“投资”“出口”实现良性互动。

　　与此同时，电商行业方兴未艾。在web 2.0的推动下，网购发展火热，从2007年到2010年，中国电子商务年增速达到了30%。2011年交易规模约6万亿元，其中网络购物占社会零售总额的比重突破了4%。此外，2009年1月到7月，网购用户规模从400万人扩大到8488万人，网上支付用户增加了2370万人。

　　当时，商务部在相关报告中指出，电子商务在金融危机下发挥着帮助中国企业拓展市场、降低成本、提高效率的重要作用，在国民经济发展中占有重要地位。

　　“当时正值各大平台的成长期，京东、亚马逊等大型电商平台对市场展开激烈竞争，淘宝商城急需一个迅速打开销售局面的契机。”欧阳日辉指出。

　　“双十一某种程度上是为了普及电商，通过集中促销的形式让大家更好地理解电商，把电商变成消费的一部分，让大家意识到电商买东西真便宜。”中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国消费经济学会理事李勇坚说。

　　“2009年双十一刚开始的时候，大家还没有感受到电商那种巨大的爆发力，但是到了2010年前后，整个市场都看到这种潜力。”电商研究者谢璞告诉《中国新闻周刊》。

　　2011年，进入双十一的第三个年头，销售额又实现了里程碑式的飞跃，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿元。

　　“‘光棍节’成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的纪录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。”财经作家吴晓波曾这样描述。

　　“从2009年到2011年，这个阶段是探索阶段。等到京东开始参与到双十一中，标志着双十一成为一个真正意义上所有电商的狂欢。”谢璞说。

　　不再只是清尾货的大卖场

　　2012年，绫致时装公司电商运营经理Gina回国后第一年参加双十一，她的记忆非常深刻，张勇曾经亲自带队来备战双十一，强调双十一的重要性。

　　“他来之后，我们发现，这一天的潜能可能超乎我们的想象。”Gina带着团队做了两三个月的准备，在双十一当天旗下品牌创造了1亿的销售额，是全网第一家销售破亿的单店店铺。

　　然而超卖带来的后果是团队几近崩溃。“当时4个品牌，整个电商团队就20多个人。双十一作战，把全体工作人员包括财务、法务、人事等都喊来。发货的时候也是非常痛苦，启用了人海战术，大家像接龙一样传递包裹。”Gina回忆。

　　2012年往往被业内人士看作双十一的爆发年。公开数据显示，2012年双十一当天，天猫与淘宝的总销售额达到191亿，其中天猫达到132亿，淘宝达到59亿。这也是天猫第一次成交额破百亿。

　　那一年，淘宝商城改名叫天猫。双十一被正式注册为“全球购物狂欢节”，并开始推广到海外市场。在Gina看来，双十一最大的变化就是从简单的平台大促，开始成为了一个全球性的狂欢节。

　　从2012年开始，双十一就进入了一个高速发展期。黄萌表示，关注双十一的用户，接近整个互联网用户数，渗透率非常高。

　　也有分析师指出，中国电商的市场增速主体在2010年发生了调整，此前增速基本上是C2C贡献的，而2010年之后，C2C增速迅速下滑，B2C增速则达到100%甚至200%。天猫、京东、当当、苏宁易购等崛起，“2012年是实现结构性转折的关键阶段”。

　　方建华在2012年感受到了这种变化，反映在商家侧的竞争尤为激烈。茵曼在残酷的竞争中依然保持前三甲的江湖地位，这场线上与线下品牌之间的角逐被称为“淘品牌保卫战”，撼动了整个行业。

　　2013年，一大批线下传统品牌涌入了双十一。两个首次参与双十一的品牌，一举夺魁，分别是小米和优衣库。

　　谢璞认为，小米霸榜，从某种程度上来说电商已经开始变成主流的销售渠道。优衣库问鼎服饰品类榜首，意味着传统品牌对电商的重视。海尔、TCL等“传统品牌”的出现，意味着双十一不再只是清尾货、去库存的销售大卖场，而是成为了一个品牌不能忽视的新战场。

　　方建华认为，这种激烈的竞争源自于，此前不少大品牌不大相信消费者会上网买东西，现在终于意识到双十一的意义。

　　宋立回忆，2013年前后，大家对双十一的理解，首要的依然是清库存，偶尔会推一些新品，核心目标还是为了更大的GMV。

　　欧阳日辉发现，这一阶段双十一在做大的同时并没有做强。平台重心依旧放在对消费者及流量市场的争夺，对商家、产品及服务还未形成全方位的指导与帮扶机制。而商家的品牌意识和竞品意识不强，仍以低价为主要利益点，依靠砸钱投放广告扩大声量。

　　阿里小二圆盈参与了十多年双十一，一直在负责与商家侧的服务和沟通。他回忆，那时候商家一晚上可能连单都打印不过来，打印机就能坏掉十几台，“我们当时就是在帮助商家更快地把货发出去，让货品能够到消费者手中”。

　　卡蒙创始人陈剑锋2013年带领着团队第一次参与双十一。他对打折售卖并不是很认可，但他理解电商发展初期需要和线下渠道进行竞争，试图通过简单粗暴的价格将消费者吸纳到线上。“这是双十一的设定，有历史需要，但后续某种程度上等于倒逼商家参与。如果不参与，那么商家搜索展示就会减少，因此影响销量。”陈剑锋说。

　　从“一家独大”到“三足鼎立”

　　2013年的双十一，是阿里IPO前夕交出的一次成绩单。当时马云在阿里内部表态：“在无线上没有建树，我们就不该考虑上市。”

　　早在2013年，移动互联网就已慢慢普及。那一年，微信推出不到两年，用户量突破3个亿。

　　到了2014年的双十一，移动电商已经有了爆发的态势。2014年双十一成交额为571亿，其中无线端占比42.6%，达到243亿元。但是，移动端真正的突破则是在2015年，移动互联网时代彻底改变了双十一的运作模式。

　　不少声音认为，2015年是互联网大转折的开始。根据国家统计局的数据，2010年中国城镇人口6.69亿，乡村人口6.71亿，城乡各占中国人口总数的一半。到了2015年，中国城镇人口数是7.71亿，乡村人口数是6.03亿。谢璞表示，中国移动互联网的进程，恰好与中国城镇人口超越乡村人口的进程重叠。

　　2015年同时也是4G元年。一年时间，中国移动4G用户从2014年的9千万飙升到3.1亿。2015年全国网民规模6.88亿，新增3951万，其中手机网民6.2亿，较2014年增加了6303万。

　　面对新的人群，新的市场，对双十一也出现了质疑的声音。吴晓波在2015年发文，列数双十一的“六个尴尬”。他认为，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。而且，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费。“双十一已经同春运一样，成为了一个新的公共问题。”

　　双十一也需要新的改变。这一年天猫首次举办双十一晚会。很多人对2015年双十一记忆犹新的是，天猫与“湖南卫视”合办了一场双十一晚会。在此之后，联合卫视台举办购物狂欢晚会，成为惯例，也有人把它称为“猫晚”。

　　晚会、红包、移动购物，这些双十一的“惯例”从2016年开始，成为“新常态”。这次双十一的成交额是1207亿元，其中无线占比81.87%，覆盖全球235个国家和地区，产生6.57亿物流订单，一年后的2017年，双十一物流订单首次突破10亿。

　　“2015年之后才是真正意义上的一个移动互联网。”谢璞指出，2016年开始了移动互联网创业潮，那时候大批纯粹通过手机上网的人群涌入了互联网，不少电商平台和创业者都来抢食这一批蛋糕。

　　天下网商代运营负责人青木在2017年开始涉足网店代运营生意，正好赶上了从PC端转到无线端的好时机。入行的第一年，他为一名来自长白山的商家服务，这位商家售卖的是长白山根须等泡酒料。在双十一那天，商家卖了40万，而平常一个月才卖几千块。青木记得，那天加班到凌晨两点，早上六点就接到了这个商家的电话，兴奋地告诉他，“又开了5个网店”。

　　那一年，他明显感受到无线端的投流效率和运营效率非常高，已经很少有人在PC上下单了。

　　根据星图数据显示，2016年双十一当天，全网销售额最终为1770.4亿元，淘系占比68.2%，为1207亿，同比增长32.3%；京东占比22.7%，大约402亿，同比增长59%，后者是前者的三分之一。

　　2016年双十一格局，从“一家独大”悄然变为“两强领军”。拼多多加入战局后，格局再次从“两强领军”变为“三足鼎立”。

　　黄萌认为，阿里起初是有流量红利的，不过后续大家都面临同质化的竞争，这种标签化就不明晰了。在行业内出现两个变量，一个是拼多多，另一个是抖音电商。“拼多多自身的低价策略，以及抖音的兴趣电商策略，很有可能引发后续电商格局的变化。”

　　“电商无决战，但是电商每天都在打仗。”谢璞总结。

　　这一阶段，各平台都致力于打造自有的电商生态体系。欧阳日辉还观察到，消费侧呈现出消费升级和消费降级同时发生的景象。“居民功能性消费需求基本得到满足，趋于降级；意义性消费需求趋于升级，是未来需要重点关注的对象。”

　　直播带货加剧了“内卷”

　　2016年，是公认的直播带货元年。导购平台蘑菇街率先上线直播功能，电商领域开始出现影像声音、互动体验、名人效应等，但并未引发行业关注。直到淘宝直播上线，互联网卖货的潮水，开始发生大流转。

　　天字直播总监陈大壮2016年入局直播带货，他回忆，当时双十一的直播相对于现在而言非常简单，只要主播坐在镜头前面基本就有成交额，“那时候直播就算是一个小工具而已”。

　　后续不少商家涌入进来，一开始是百花齐放，后来就出现头部和超头部流量的分化，不少店铺甚至把直播间打造为自己的核心卖货渠道。陈大壮认为，直播作为一个新渠道，帮助不少店铺运营了粉丝，可以实现直接高效面对粉丝，以达到对产品的调整和变化。

　　直播带货的“威力”很早就显现出来。陈大壮以冻干粉举例，如果通过传统的媒体造势，或者找红人做宣发，链路会非常长，效果也不是特别好。但是直播带货能够很顺畅解决这些问题。

　　淘宝很快培育出了薇娅、李佳琦两大直播顶流，头部矩阵形成，腰部及以下主播更是不计其数。京东也很快入局，快手和抖音两大短视频平台巨头从最初的短视频带货，逐步更迭到直播带货，直播电商整体进入高速发展期。

　　第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。这意味着在上网的网民中，有一半曾经通过直播进行网购。

　　商务部数据显示，今年前9个月，全国直播电商规模达到1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额10.8万亿的18.3%。百联咨询创始人庄帅对《中国新闻周刊》表示，直播电商发展到今天规模超过万亿，这样的市场规模证明消费者的接受度很高，势必成为整个电商行业重要的支撑和组成部分。

　　事实上，直播电商增速持续跑赢电商大盘，越来越成为大促期间的核心战场。根据星图数据显示，2022年双十一全网销售额累计11154亿元，同比增长13.7%。其中综合电商销售额9340亿元，同比增长2.9%；直播电商销售额1814亿元，同比增长146.1%。

　　今年双十一开始以来，头部主播依然备受关注，特别是李佳琦、京东与海氏烘焙在价格上的纷争拉开了这场商业战的序幕。头部主播的“全网最低价”引发了广泛的关注。陈大壮提到，在双十一前爆发这样的商战，不外乎三方都在对流量进行一个争夺——到底谁才是最低价。

　　京东采销在喊话李佳琦之后，自己也做起了直播，卖点就是低价。京东采销直播间首秀中主题直击“价格低过李佳琦 现货5折起”，仅一场直播就有上千万人次观看。京东采销官方直播间出圈后，京东3C数码电子教育采销磊叔告诉《中国新闻周刊》，很多品牌方要求以赠品的方式来促销，例如赠送按摩仪、手表、听力机。他认为，今年不要这些弯弯绕，要简单直接，把真实的优惠价格给消费者。

　　中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉《中国新闻周刊》，直播电商在双十一和电商发展中扮演着越来越重要的角色。不过，直播电商也面临着超级头部与品牌、平台之间的矛盾。超级头部主播可能会更倾向于合作大品牌，而中小品牌和平台则需要寻找合适的合作方式，以确保资源的公平分配和市场的竞争。

　　双十一的欲望能持续多久？

　　双十一发展至今，早已不再只是促销的代名词。

　　《彭博商业周刊》2020年报道称，在短短十多年的时间里，“双十一”变成了世界上最大的购物活动，吸引了全球数亿人参加。

　　《福布斯》杂志称之为“星球史上最大的购物盛会”。美国著名财经媒体“石英网”(Quartz)称，中国光棍节碾压其他三大在线零售盛会：2017年，感恩节周末促销活动(包括黑色星期五和网络星期一)在线销售共计73亿美元。第三个是亚马逊黄金日，2017年该活动1小时入账1亿美元，然而同年阿里巴巴光棍节的销售额就是它的10倍。

　　2019年，双十一狂欢夜晚会邀请到了美国流行歌手泰勒·斯威夫特。

　　《时尚》杂志报道称，欧洲和美国的品牌企业和零售商对11月11日的中国购物节心动不已，它们将双十一视作面向千禧一代、外籍人士和亚洲跨境购物者的巨大商机。

　　随着移动互联网红利的消失，双十一的增长势头逐渐放缓。根据星图数据的统计，2018年，双十一全网销售额达 3143 亿元，同比增长 23.8%，增速开始下滑。近年来，双十一的成交数字也被淡化，平台不再过分关注GMV。

　　对商家来说，双十一也不再是唯一。一家足浴盆品牌的创始人邢强从2015年开始参与双十一，那时候对买卖双方都是一场“大考”。双十一的存在，导致消费者自9月底开始就不买东西了，所以消费力全部集中在这一天。

　　“不过，这种爆发性也就集中在2015年到2017年间，到了2018年左右，双十一增速已经慢慢放缓了。”邢强观察到，现在每个平台都有自己的节日，双十一也不再只是阿里的双十一，线上销售渠道越来越多，流量越来越分散。双十一越来越回归到常态化，“直播间里的一次活动可能和双十一的销售热度也差不太多”。

　　“自2018年开始，双十一的发展就进入成熟期。作为一个大的市场营销活动，已经开始见顶了。”黄萌表示，无论是通过调整周期，还是用复杂的营销方式来提升销量和销售额，都比较困难。与此同时，上游的品牌商家长期参与其中，要迎合流量诉求，也略显疲惫。

　　不过，在星图数据运营副总裁王颖看来，双十一已经变成了一个标志性的时间点，无论是消费者还是品牌在这个时间点都形成了惯性。相较于十多年前，整个行业在电商投入更多，品牌的参与度反而更高。更大的变化是，自2017年之后，新零售平台以及线下商超等开始参与到双十一中，如今双十一是一个全民参与的节日。

　　“我搞了14年的双十一，很多事情都非常简单了。双十一也有很多程式化的东西，并没有更多的新意，对消费者的感知而言也是如此。”宋立认为，现在电商从业者应该思考未来电商发展的创新机会到底在哪里。

　　近年来，平台试图通过回归最朴素的效率逻辑，来激发品牌和消费者对双十一的欲望。以2023年为例，各个平台都在强调低价，回归到最开始以价格促销手段直接吸引消费者。

　　浙江工商大学教授赵浩兴告诉《中国新闻周刊》，从整体宏观环境来说，这两年经济增速放缓，大部分消费者开始变得更加理性，追求性价比，因此电商平台也逐渐回归到理性。

　　但需要警惕的是，通过价格来吸引消费者并不意味着降低品牌价值和服务来换取市场。“低价的核心是性价比，是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织结构后，通过效率提升、成本下降换来的。”庄帅认为，这样的“价格战”才是一次产业的淘汰赛，能够带来新的产业升级。

　　刘欣桐经营着一家服装工厂，在双十一期间为不少服装大牌生产服装。她告诉《中国新闻周刊》，最开始品牌会提前两三个月开始在工厂下单，而现在最大的不同在于，品牌对款式和订单数量的把握有更大的不确定性，“不少商家因为做预售，所以先拿样本去卖。前两天有商家下了急单，要求在双十一当天必须走货，整个生产周期也就十天，这对品牌和供应链都提出了更高的要求。”

　　青木感受到今年以来最大的变化，就是平台和商家更加注重利润和持续性。“以往电商在一个高速发展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助长，最直观的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用户增长的质量，注重消费者体验。”

　　在欧阳日辉看来，在疫情期间，双十一充分释放了被抑制的内需潜力，一些线下中小商家也通过数字化转型捱过经济寒冬。双十一的未来，更有可能成为培育新产品、新服务的场景。

　　最早的双十一，承载着电商对线下零售的野心。当网购消费行为从节日仪式化走向常态化，也在不断推动中国商业消费模式的变革。

　　《中国新闻周刊》2023年第42期

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