不再仅依赖“价格内卷”，中企出海实现哪些升级？

　　作者：缪琦

　　“我们最近几年一直在中国安装落地的全自动洗车机，在今年一开年就进入了泰国市场。”德国卡赫大中华区总裁唐晓东告诉第一财经，卡赫中国经过了几年自主开发的产品，正在逐步走向周边的国家。

　　在今年的中国国际消费品博览会(下称“消博会”)上，中国研发和中国品牌出海几乎成为了国内外参展商们的“标配”。比如上述这套由卡赫中国团队研发、主要针对中国市场需求开发的洗车设备和解决方案，通过虚拟视频在今年的消博会上展示，以中国为起点迈向了东南亚等更大的市场。这也是卡赫第一次把中国团队研发的产品，安装落地到海外市场，成为“中国智慧”代替德国总部研发产品输出全球的高端智造案例。

　　随着全球价值链重塑和中国供应链的转型升级，中企和中国产品“走出去”正在越来越多地从中国制造“出海”变成中国科技和中国品牌的“国际化”进程。这意味着，出海大军包含的行业和产品品类愈加多元化，“走出去”也增加了更加多维、丰富的“国际化”内涵。

　　“中国卖全球”与“全球卖中国”

　　除了上述的中国研发，受益于中国制造优势的中国品牌出海也跑出了“加速度”，并在复杂多变的国际贸易环境中站稳脚跟的同时，努力寻找可持续的全球机遇。

　　安永在今年消博会上发布的《2024年消费品行业趋势洞察》，将中国消费品行业的新亮点以及新动向概括为“5G新时代”，其中的“G”即“Go Green-践行绿色”“Growth-可持续发展”“Global Footprint-全球足迹”等。

　　“不只是中国卖全球，当前一个非常大的确定性趋势就是全球卖全球。”中国B2B跨境电商平台阿里国际站总裁张阔提出，无论是海外的市场因素还是一些非市场因素，大量的垂直品类都在选择全球布局，一方面，中国的生产线和供应链走向了东南亚、南美洲甚至欧洲等地；另一方面，从消费者和买家的角度而言，他们也需要来自全球更多元的产品，这就对中国企业为消费者在全球找到更丰富的供给提出了更高的要求。

　　为了开拓海外市场，3月下旬刚从东南亚考察回来的湖州童装外贸企业负责人姚东，在4月下旬将再去一趟那里，“这次主要是去招人的，还有跟当地的电商平台对接”。在今年的短短几个月里，他已经敲定了5000平方米的办公区域和东南亚最大服装批发市场的档口，正在抓紧进行装修和招人的工作。虽然计划以批发的形式先在当地市场占据一席之地，但其出口的服装均为自主品牌销售。选择将研发设计留在“童装之都”湖州织里，让制造跟着市场进行国际化布局，是姚东接下来几年着手推进的重点。

　　关于中国品牌出海的趋势，安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹对第一财经表示，出海消费品的品类日益丰富，而且每个品类都有其独特的表现和市场定位。比如，“家电企业出海最早，通过自建生产基地和兼并收购等方式加速全球化进程；手机等电子品牌通过技术创新和品牌建设，在海外市场占据了显著的份额；本土自主品牌服饰及国货美妆，凭借独特的产品和设计受到追捧；一些茶饮、餐饮未来市场规模也不容小觑”。

　　与此同时，中国品牌的出海目的地也变得多元化。郑铭驹认为，凭借巨大的市场规模和消费力，欧美市场仍然是中国品牌的主要出海目的地。随着“一带一路”倡议的推进及跨境电商的快速发展，东南亚等新兴市场也成为中国品牌的掘金之地。为了更好地适应海外市场，中国品牌也开始越来越多地实施深度本地化战略，从产品设计、营销策略到供应链管理，都力求与当地市场和消费者需求相匹配。中国消费品出海不再仅仅依赖“价格内卷”，而是更加注重品牌价值的塑造和提升，从而提高消费者对品牌的认知和忠诚度。

　　“走出去”参与竞争

　　开拓国际市场、更好地满足当地需求的市场导向，叠加产能过剩和关税成本等挑战，是中国企业在打造品牌的过程中国际化布局的动力和压力所在。

　　在唐晓东看来，产能过剩一定程度上造成了中国市场的价格竞争，内卷有其现实性，因此如何把中国的产能输出去，服务于中国以外的市场，对于每个公司而言都是迫在眉睫的。随着中国产品在技术性和应用普适性上逐渐增强，拥有成本优势的产品有了更多的机会进入更大的国际市场，这也为中国产品及品牌的出口提供了新的机遇——将具有更加高标准的质量和一定技术门槛的产品，用相对合理的价格抢占国际市场。

　　和国内的出生率呈现下降趋势不同，东南亚的出生率还在上升中，推动着童装市场的持续增长。姚东对第一财经表示，东南亚的客户已经开始成为下单的主力，迅速弥补了欧美订单下滑的部分，当地市场的强劲需求展露无遗。而他们的产品定位中高端，和越南本地工厂生产的童装相比有差异、有优势。

　　另一方面，大量中国企业在激烈的竞争中磨炼出了极致的性价比——保持价格优势之外，中国的产品也拥有可以及时满足市场需求的反应速度、设计能力和品质。

　　官方数据显示，今年一季度，工业生产者出厂价格同比下降2.7%，工业生产者购进价格同比下降3.4%。海关总署副署长王令浚在4月12日的国新办新闻发布会上回应说，生产者价格下跌并不意味着所谓的产能过剩，产品价格下跌往往与原材料价格波动、技术更新迭代、生产商主动让利等多种因素有关。而中国商品在全球范围内受到广泛欢迎，靠的正是创新和品质。比如，凭借强大的研发生产能力，中国家电的智能化、绿色化给消费者带来了更好的体验，满足了更高生活品质需求。又比如，可靠耐用、性能强大、售后服务完备的中国工程机械热销全球，“这些是我们企业努力的结果，也是广大用户和消费者的理性选择”。

　　唐晓东表示，今年他们在中国研发的产品迈开了“走出去”的第一步，证明了中国的团队不仅仅拥有服务本土客户的能力，也具备了可以辐射中国以外市场的能力，“以前我们更多还是从产品端去推动，现在打通了从销售产品到服务的整个链路”。

　　郑铭驹总结称，中国品牌的优势主要体现在成本控制、产品多元化、完整且灵活的供应链、创新智造能力的提升以及丰富的线上营销经验等方面。

　　根据海关数据，我国今年一季度对共建“一带一路”国家进出口增长5.5%，占进出口总值的47.4%，同比提升0.2个百分点；对欧盟、美国、韩国和日本的进出口合计占33.4%。

　　郑铭驹认为，随着中国品牌越来越多地深入新兴市场，这些市场对价格的敏感性并不会放缓中企的转型速度，因为单纯依赖低价竞争策略不可持续，中国企业需要通过提升产品性价比、品牌价值和服务，或者通过产品创新和差异化来赢得市场。转型升级也是一个过程，企业应该分优先级和重要性，分阶段去实现转型升级。值得注意的是，绿色发展已成为全球性的趋势。除了欧美，新兴市场的环保意识也在不断增强，消费者对健康和环保产品的需求快速增长，市场潜力巨大。

　　关于品牌出海，他提出，开拓新市场最重要的是回归基础，即了解你的客户。这意味着，系统性的市场研究十分必要，开拓不同的市场需要制定差异化策略，充分了解不同市场的文化差异、消费者行为差异、宗教信仰差异以及消费者对价格和质量平衡的敏感度差异等。对比而言，新兴市场的挑战主要在于政治经济环境不稳定、法律法规体系和基础设施待完善、较难建立高效的本地化团队等，而开拓欧美市场则要更多关注地缘政治风险、市场审查标准等挑战。