直播电商观察：取消预售的618 “拼”什么？

　　 中新网 杭州6月14日电(奚金燕)2024年的618大促已走过大半，从价格战到服务战，从取消预售到推出各自特色玩法，各大电商平台和机构纷纷摈弃复杂的活动套路，回归简单，希望能给消费者提供更好的购物体验。

　　从2023年开始，以低价和补贴为主的电商竞争越演越烈。一味追求低价无疑会让整个业态陷入“恶性循环”，如何回归“消费者价值”是各个平台和机构亟待探索的问题。

　　取消预售机制的618，又有哪些变化？

　　“真金白银”拼低价

　　今年618，淘宝、京东两家电商平台均宣布取消预售制，简化大促玩法。

　　两大头部电商平台的做法很大程度上代表着行业“风向”。无论是降低复杂玩法让购物更简洁，还是缩短消费周期让购物更高效，亦或是提供更多补贴实现“全网低价”，消费者最终成了618“最大受益者”。

　　但取消预售制度也为平台和商家带来风险。交个朋友副总裁崔东升说，贸然取消过去的玩法可能会对销售节奏产生冲击，因此，需要商家和平台做出一些新动作，比如提供更多补贴和实际福利从而刺激消费者，弥补因玩法取消而损失的部分消费。

　　在崔东升看来，电商平台的趋同化是当下最大的问题，“电商平台这种情况就像两军打仗，到了最后大家都没有新招了，只能实打实地对轰，这也代表着平台需要‘真金白银’的拼低价。”

　　对于消费者来说，低价依旧是平台和机构给出的“最大诚意”，也是打动消费者最有利的“武器”。

　　5月25日，辛选创始人辛巴辛有志开启了618首播。辛巴直言，他要“用平民的价格圆每一个家庭的梦，创造万种生活可能”。

　　加码福利和高性价比产品依然能加速用户消费转化。据统计，辛巴此次直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元人民币。

　　从2023年开始，“全网低价”就成为了电商平台宣传的“主流”关键词。

　　此前，抖音宣布小范围内测电商改价系统，其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范围，进行自动价格调整。随即，拼多多上线“自动跟价”功能，当商家在平台设定商品价格后，平台系统将实时捕捉并追踪竞争对手的价格动态，并智能根据这些变化自动调整商品价格，以保持竞争优势，实现“全网低价”。

　　当平台和机构借助自身的影响力将过去只有在大促时才有的价格，变成了商品的“日常价”，消费需求也在日常得到释放。

　　低价之外还有什么？

　　“新玩法”意味着“过往经验”已经失效，如何根据实际反馈及时调运营整策略是平台和商家必须面对的挑战和变化。

　　当消费回归理性、消费者更看重品质时，用户体验就成了拉动消费的关键要素。辛巴在直播过程中多次表示，辛选客服致力于做行业最好的服务，“产品有任何问题，我们都将赔付到底。”

　　辛选运营负责人介绍，辛选已为这场“期中考”做好全方位准备，整个618期间，品控、售后、仓储等团队均全员在线，为消费者提供高品质的商品和服务。

　　内容侧创新亦不断涌现。

　　在此次蜜蜂惊喜社的“蜂狂618”大促中，谦寻控股借势当下最受年轻人喜爱的短剧形式，将直播专场的售卖机制与剧情相结合，创新的内容形式，不仅成功吸引到了消费者的目光，还给直播间大量国货品牌带去了流量和销量。

　　谦寻控股副总裁杨兰说，短剧的探索让品牌以另一种方式“走”到消费者面前。消费者通过“刷剧”关注到品牌本身，进而有兴趣去了解商品本身的品质，从而帮助品牌“扩圈”。

　　“过去几天，国货美妆品牌珀莱雅和民族品牌云南白药销量都很好，这与内容创新密不可分。”谦寻淘宝自营直播事业部运营总监大木介绍，截至目前，已经有不少国货品牌在蜜蜂直播间收获不错的成绩。

　　“我们要做的是稳健销售，把每天都当成618，把618也当成平常的日子去做，这样不会给团队造成更大的压力和负担。”崔东升说，矩阵化的商业模型是一个相对比较精简的一个团，是“化整为零”的存在，交个朋友正在搭建直播矩阵，更希望做成“家门口的711”。

　　对于今年618的各种变化，崔东升说，可以观察到，一些做得好的品牌在618大促中依然保持了非常好的销量，这些品牌的保持和增长表明，不是所有的销售都依赖于“去品牌化”的平替产品，市场也并不是完全被低价产品主导，“保持住好的趋势本身就是最好的事情。”(完)