“反向消费”走红之后，折扣零售的风口与挑战

　　如果将回暖的消费市场视为当前经济增长的王冠，那么，“折扣”业态正逐渐成为这顶王冠上的明珠。

　　近日，中国本土规模最大的商超永辉超市宣布进军折扣业态，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，根据具体情况按照其原价的7折、5折及3折进行销售。

　　永辉之前，主打品牌折扣的奥特莱斯也进入爆发期，今年双节假期，奥特莱斯仍是最炙手可热的商场之一，首创奥特莱斯公布的数据显示，今年中秋国庆假期全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流，8天销售额近6亿元，日均客流增幅达25%。被称为线上奥莱的唯品会，在今年同样迎来快速增长，今年二季度，唯品会实现营收279亿元，同比增长13.6%，GMV同比增长24.5%。

　　折扣业态爆红的底层逻辑是新消费趋势的蔓延，消费回归理性成为所有经济活动参与者的共识。今年以来，“反向消费”多次登上热搜，消费者们不再单纯认为“贵就是好”，他们在追求品质的同时也重视性价比，这在某种程度上是消费升级的进阶版——年轻人试图在奥特莱斯、唯品会等折扣业态寻找到一条成本更少但品质更高的消费之路。

　　折扣零售的魔力

　　今年双节假期，武汉女孩吴琳在奥特莱斯商城内，见到了和景区一样汹涌的人潮。

　　在武汉首创奥特莱斯，吴琳发现运动品牌店内人群已是摩肩接踵，她从试衣间出来的时候，周围排起了长队，运动鞋区的长椅上，也坐满了人。

　　吴琳是品牌折扣的拥趸，她几乎是亲眼见证了奥特莱斯从门可罗雀到如今门庭若市。尤其是年轻人，在最近两年，吴琳感到，品牌折扣如同有魔力，“将年轻人不断吸引过来”。

　　魔力来自知名品牌与高性价比。在过去，人们的普遍逻辑是要买到更好的品牌，就要付出更多的成本，这样的观念在奥特莱斯、唯品会等折扣零售商面前被打破，吴琳第一次逛奥特莱斯时，就惊异地发现，“和CBD商场里一样的牌子，在这里只有三折的价格”。

　　事实上，折扣零售在最近两年爆发增长，其增速一度领先于零售行业中的其他业态。

　　今年上半年，百联股份的奥特莱斯营收6.99亿元，同比增长56.36%，在其所有业态里增速最高。

　　另一家零售龙头企业王府井的奥特莱斯业务也增长迅猛，上半年奥特莱斯收入10.2亿元，同比增长42.08%，增速在该集团旗下百货、购物中心等业态中位居第一。

　　在双节假期，品牌折扣同样交出了一份接近完美的答卷，首创奥特莱斯公布的数据显示，今年中秋国庆假期全国15家奥特莱斯累计吸引数百万客流，8天销售额近6亿元，日均客流增幅达25%；王府井奥莱14店规模销售7亿元，同比提升53%，客流量371万人，同比增长95%；友阿奥特莱斯销售额突破1.1亿元，同比增长46%，假期多日单日销售同比翻倍，创5年同期新高。

　　线上奥莱唯品会数据显示，长假期间，服饰、运动、旅行等品类销量爆发，旅行用品销量同比增长590%，儿童汉服/旗袍销量同比增长207%，跑步服销量同比增长153%，运动外套销量同比增长43%，女士polo衫销量同比增长126%。

　　新消费趋势

　　折扣零售爆红的背后，是消费逻辑正在发生嬗变。

　　“反向消费”在下半年逐渐走入大众视野，消费者们摒弃了过去单纯以消费支出增加来提高消费品质的路径，他们在注重品质的同时，也重视性价比。他们愿意为想要的品牌和商品支付成本，但拒绝支付溢价。在新消费趋势的带动下，折扣正在成为年轻人的刚需。

　　尤其是在服饰消费领域，折扣零售迅速走红。CBD的大商场里，几乎沦为了年轻人的试衣间，他们在这里试衣，选定款式，然后前往折扣零售商唯品会或奥特莱斯处寻找同款或类似款，同一品牌，大商城里的价格，足够在奥特莱斯买三件。

　　9月的时候，吴琳把在奥特莱斯省下来的钱，直接换了一台华为mate60。

　　德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

　　这并不是消费降级，吴琳与她的同龄人——中国最具消费能力与消费意愿的人群——并没有转向9块9包邮，品牌折扣才是她们的新选择：她们能从品牌商品中获取与此前一样的社交价值与情绪价值；同时，折扣的价格使过高的溢价成为过去时，使品质消费“飞入寻常百姓家”。

　　业内人士介绍，过去十年，大众的消费取向在超前消费与消费紧缩中不断摇摆，显然，无论消费取向滑入哪一个极端都对经济高质量增长无益。而“反向消费”、理性消费等消费趋势蓬勃增长，驱动折扣零售进入发展快车道，这或为消费高质量增长提供了一个新解法。

　　机遇与挑战

　　波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

　　进入黄金期的折扣零售，显然面临着比过去更多的机遇和挑战。

　　首都经济贸易大学教授陈立平曾表示，折扣店是超市发展中的创新业态。从行业公认的定义来看，折扣店是指持续性地向消费者提供低价格的商品。因此，折扣店的业态创新核心，就是如何打造低成本这样一种经营系统和体系。未来几年乃至于十年，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

　　如何向消费者持续供给品牌折扣商品，如何深化品牌商品的折扣力度，这仍是折扣零售业态面临的最大挑战。而从国内外TJMAXX、唐吉坷德、唯品会等折扣零售商的发展路径上来看，买手制仍是折扣零售绕不开的话题。折扣零售商通过买手在世界范围内搜寻高质量、好价格的商品，给予优质商品更强的确定性，并通过严格高效的供应链链条保障商品供应，从而最大程度深化商品的折扣力度。

　　当然，折扣零售在爆红之后，面临的挑战也急剧增加：越来越多的商业体正在涌入这片赛道，从前的蓝海正在向红海进化。但不同于主流的零售业态，供应链的深度与宽度才是这条火热赛道中选手们的胜负手。

　　折扣零售能火多久？随着消费浪潮摇摆的年轻人，会永远驻足在折扣店内吗？在越来越多像吴琳一样的消费者开始拥抱折扣零售、折扣变为一种生活方式之后，折扣零售商仍需要面对更深层的拷问。但无论消费潮流如何变迁，高质量与好价格仍是零售行业里的基石，也只有基石稳固，才能穿越不同的消费周期、穿越不同的消费浪潮。